1873年，马克·吐温出版小说《镀金时代》。那阵子，工业与商业的巨大发展给美国带来了巨大财富，也造就了卡内基、摩根、洛克菲勒等一大批富翁，他们开始穿华贵的貂皮大衣，戴金光闪闪的首饰，甚至墙壁、地板、天花板、桌子也要镀金，在肆意的奢侈中展示财富实力、寻找高人一等的感觉。他们成全了美国人富甲天下、纸醉金迷的梦想。20世纪80年代，美国又迎来新的镀金时代，高科技造就的富翁、快速致富的神话不仅在大洋彼岸让人沉醉，也令正走向富裕的中国心旌摇曳。

如今的中国，也开始了一个自己的“镀金时代”，我们很容易找到像王中军这样的奢侈生活代言人，他1987年开的第一辆车是天津大发面包，而后是夏利、捷达、丰田佳美、奔驰E300、奔驰SEL560、奔驰S600、奔驰SL600，宝马Z8、Z3、X5、740。与名车相伴，是他的华谊公司的壮大，是他的别墅和占地300余亩的格林兄弟马术俱乐部。

全球各大奢侈品公司显然也意识到这个“镀金时代”的开始，他们过去的10年在中国小规模、试探性的投资，在现阶段迅速扩张。路易威登（LVMH）2004年年初将在上海的恒隆广场开出一家新店，而卡地亚（Cartier）打算在接下来的2至3年内，在现有的3家商店的基础上，开出15家新的精品店。

高盛公司的分析师道辛说，中国的奢侈品市场现价值约20亿美元，占全球销售总额650亿美元的3%，但中国人已成为路易威登第四大客户群，古奇的第五大客户群。

上个世纪90年代早期，奢侈品公司开始向中国抛绣球，那时的中国市场对国际品牌知之甚少，结果就出现了一些反常现象，登喜路（Dunhill）成了男士服饰的名牌，雷达在中国开出了近180家表行，现在似乎可以期望中国的奢侈品消费和国际上基本合拍，从豪华汽车到手表、服饰，大公司试水市场的过程或许也正是消费者学习的过程。

詹姆斯•邦德开过几款跑车？

1964年的007电影《金手指》里，詹姆斯•邦德问Q博士:“我的宾利呢？”Q博士回答:“它的日子已经快到头了，我很抱歉。您现在可以开这辆阿斯顿•马丁。”

德国作家沃夫岗•拉茨勒说，这段场景让詹姆斯•邦德和他的数百万影迷告别了旧奢侈时代，他说:“当代世界没有一个真实的人物或艺术形象能像詹姆斯•邦德那样，完美体现了奢侈品尤其是技术类奢侈品的代言人形象。”

沃夫岗•拉茨勒所著《奢侈带来富足》一书，在这本书，他并没有认真地描述什么叫旧式奢侈什么叫新式奢侈，但他举了两个例子:第一是镶着钻石的手机，其主要功能还是通话，可有了钻石和黄金外壳，价钱就会吓人，买这样的手机是旧式奢侈。第二是LAND ROVER越野车，一个在城市里工作的白领即使只为上下班而购买了LAND ROVER，那算是新式奢侈，因为他把钱放在一个东西的使用上而非炫耀上。

现在已属于福特汽车的英国跑车阿斯顿•马丁依旧是奢华的标志，最近上映的《偷天换日》描述了一个盗窃团伙的故事。像所有的盗窃团伙一样，里面要有一个电脑高手和一个对汽车很在行的人，电影中那个电脑高手号称是真正发明Napster的人，而范宁是他的室友，偷走了他的发明。那个爱开飞车的帅哥则具有女人难以抵挡的魅力，他的梦想是发财之后买一部阿斯顿•马丁跑车。在影片最后，团伙里所有人的理想都实现了，有人在西班牙拥有了别墅，电脑高手登上了《连线》杂志的封面，飞车帅哥开上了自己的阿斯顿•马丁，片尾曲中最嘹亮的咏叹是“Oh，Money……Oh，Money……”

40年前，老007开的是阿斯顿•马丁DB5，90年代的《谁与争锋》中，詹姆斯•邦德开的是灰色的阿斯顿•马丁“征服”（Vanquish）V12型跑车，事实上，皮尔斯•布鲁斯南真的花费16万英镑购置了一部同影片中一模一样的阿斯顿•马丁V12跑车。阿斯顿•马丁公司的发言人说:“当然，布鲁斯南的车里没有安装弹射座椅、火箭发射装置或者装甲设备。”

借助007电影宣传的还有宝马、欧米茄等等，而这个知道怎么喝香槟酒、抽最好雪茄，今天在香港酒店明天到古巴海滩泡妞的间谍在很大程度上已不再是拯救世界的英雄，而是个奢侈生活的代言人。

一个中国的穷留学生，从美国回来后推出个“国际自由人”的概念，号召大家跟他学英语。这个概念后来被广泛使用，某个筒子楼似的公寓也号称是“国际自由人居所”。真能在国际范围内享受权力、金钱、关系所带来的自由的人，电影中的布鲁斯南才是——穿着Brioni西装，脚踩Church皮鞋，他说道:我是棒，真是棒。

鱼翅捞饭不道德吗？

“我外公点了他喜欢的菜肴，再喝一点酒，我坐在一边，腰杆笔直，表情严肃地坐着，吃我的蛋炒饭。外公会给我尝一点点他吃的美味，并对我说，等你长大以后，这些好味道再也吃不到，因为只有这些厨师会做出这么好吃的菜，你长大以后，他们全死了。所以，你不要吃外公的菜，你要是吃了，你一辈子会伤心的。你只要记住蛋炒饭的味道就行了。”

以上这段文字是一位女作家回忆她儿童时期的生活，她的外公带她去上海著名的饭馆，只给她半份蛋炒饭吃，岁月久远，女作家将虚构与事实有一些混淆了。

现在许多人回忆或虚构旧日好生活，都要在怎么吃饭上下一番功夫，为官三代，始知穿衣吃饭，这句老俗话说的是一个老道理:奢侈是需要学习的。

索尔斯坦•维布伦在1899年发表《有闲阶级论》一书，其中说:人们对饮食质量越来越精细的品评和甄别，不仅影响了有闲绅士的生活方式，而且还影响了他们的培养程序和智力活动。一个人如果不想成为愚蠢可笑的粗汉，他就必须在趣味培养上下功夫，因为精确地鉴别出消费品的优劣是他义不容辞的任务。有闲绅士能品评不同档次的珍馐美味，分清得体的衣着与建筑，懂得欣赏各种武器、运动项目、舞蹈和刺激品。繁复的要求往往把绅士们的休闲生活变成了艰苦的学习过程——学习如何体面地过一种貌似休闲的生活。

100多年来，有闲绅士或者说新贵、时尚人物都免不了这样的学习，想偷懒一下吗？比如在吃饭上不那么讲究，只把钱花在刀刃上，买车买房？意大利Brioni西装的总裁说:不行，奢侈生活是全方位的，只把钱花在一个地方，那叫“切分奢侈”。

浪琴到底是不是好手表？

“如果工人和他的老板享受同样的电视节目，并沉溺于同样的游乐胜地;如果打字员打扮得同她雇主的女儿一样漂亮，如果黑人也拥有卡迪拉克轿车，如果他们阅读同样的报纸，这种相似并不表明阶级的消失，而是表明现存制度下的各种人在多大程度上分享着用以维持这个制度的需要和满足。”

这是马尔库塞在《单向度的人》中讲现代资本主义民众广泛参与的大规模高消费，有人讲，这是消费的民主化。今天，许多人打开电视看到的同样无聊的电视节目，早上都拿着一份“橙色新闻纸符合您尊贵身份”的报纸，有辆车，穿的不差，但马尔库塞说的对，阶级没有消失，在中国社会，阶级可能正在形成，这可以用汽车为标志:开富康的人打算买一辆日本车，而电影《大腕》告诉我们，你要开一日本车都不好意思和别人打招呼。汽车之上，还有手表，所谓“穷玩车，富玩表”。

斯沃奇的总裁赫雅克说，年轻一代会把斯沃奇或卡西欧当作高档表，在中国，一块5000元的手表就被看成高档货了。《金融时报》在报道中国的奢侈品消费时也对雷达表在中国的声望表示惊讶，这大概说明这样一个情况:有闲绅士或潜在的有闲绅士对汽车的学习已经入门了，但对手表的学习还一头雾水。

上海女作家安妮宝贝在自己的新小说中将浪琴描绘成一种不错的手表，对她一贯表示鄙夷的人则奇怪，这样土的一个人怎么会成为流行作家呢？其实，有些人错误将LANGE UHREN GMBH和LONGINES都翻译成浪琴，害人呀。上海男作家小宝就不会犯这样的错误，因为他脑袋里全是偏见，比如他说美国作家菲茨杰拉德出身贫寒，娶了个富商之女混入上流社会，他就是上流社会的间谍，知道人家怎样寻欢作乐了就写出来，所以大家爱看他的小说，不过当间谍不容易，菲茨杰拉德40多岁就死了，而后能当这样的间谍的小说家是村上春树。

马克思的外套值多少钱？

彼得•斯特利布拉斯有一篇文章叫《马克思的外套》，他说，《资本论》开始就讲到外套，可外套不光是产品也是金钱系统的一环，马克思要上大英图书馆读书就要有个体面的外套，他生活窘迫的时候还要当掉外套，苏格兰一当铺1836年收到的最多的抵押品就是外套，539件。作者最后虽然没有考证出马克思的外套到底值多少钱，但他说出了这样一番道理:我们不应把人当成物，这句话不好。我们何德何能可以藐视物品？谁又有本事藐视得起物品？一个外套就是建构自我的一部分。

不过，《马克思的外套》这文章有点费解，当年卫华有一首歌叫《马克思没有坐过汽车》，倒是通俗易懂。那首歌的意思是马克思没有经历消费时代，没有看到资本主义勃发的生命力，而外套一文则提醒大家，在交换价值和使用价值之外，物品还有别的价值。

对奢侈品来说，一个悖论是，买的人越多，它的价值就越成问题。当年，古奇的标志在钥匙环上都能出现，那家公司也到了快关门的地步。多明尼科•德索尔(Domenico De Sole)担任古奇的掌门人之后，要做的第一件事就是收回过多的特许证，把产品线放短。高贵的牌子好像都不愿意过多的亚洲人来买，罗斯•玛丽•布拉沃(Rose Marie Bravo)，年初被《商业周刊》评选为“全球最佳经理人”之一，因为这个纽约人离开第五大道去英国成功地把Burberry再次塑造为大牌子。

巴宝莉(Burberry)号称是“真正展现英国生活方式的品牌”，在罗斯•玛丽•布拉沃的管理之下，它曾取消了在亚洲的许多特许经营权。但在2000年，它又决定与三洋(Sanyo)续签特许经营的合约，为期10年。这份合约意味着Burberry近一半的零售额仍将由亚洲的特许经营来完成。但与此同时，精明的日本顾客仍然选择巴宝莉的“欧洲货”。因此，除了销售巴宝莉设在亚洲各地工厂生产的产品，三洋在东京银座开了一家旗舰店，专卖由“欧洲制造”的舶来品，以此来迎合日本顾客的这种“势利选择”。2004年，三洋将开出第二家这样的旗舰店。

同一个牌子不同的产地，一件Burberry外套的价值在哪里？外套里面的故事现在更复杂了。

你会买“中国制造”的奢侈品吗？

名牌消费有一条基本准则就是原产地，法国一家商学院的教授──阿米塔瓦·查托帕迪亚雅(Amitava Chattopadhyay)说:“在消费者的心目中，品牌是一系列相关事物的组合，其中之一便是原产国。对于奢侈品而言，品牌的作用是至关重要的。毁一个品牌就如同犯下滔天大罪，在权衡生产地和品牌形象利弊一事上，没有一个品牌经理会犯下致命的错误。”

但Burberry并没有遵循这一教条。英国《金融时报》报道说，许多奢侈品制造商已将其生产部门移师中国，美国知名皮货制造商考奇(Coach)便是典型的一例。在过去的5年中，该公司将生产全都放在低价劳动力市场中，毛利率因此从55%升至71%。来自路易威登集团(LVMH)的消息，其麾下的塞琳(Celine)正在考虑将部分皮货生产移至劳动力价格低廉的国家。

路易威登的总裁伊夫•卡塞勒(Yves Carcelles)说:“当顾客购买我们产品的时候，他们期盼的是西方的品质。我们品牌的神秘性与产地是紧密相连的。即使越来越多的时尚奢侈品出产于亚洲，我们也不想改变这一点。”路易威登皮具的毛利率多达75%，这样的利润当然不该冒险毁自己的牌子。

普拉达共有17家工厂，其中14家在意大利，两家在英国，但生产Church品牌的产品，一家在德国，生产吉尔•桑德品牌的产品。普拉达的总裁帕特里齐奥•贝尔泰利(Patrizio Bertelli)说，普拉达的工人要流着意大利文化的血液。

古奇的多明尼科•德索尔说:“无论事实是对是错，亚洲消费者的确相信奢侈品源于欧洲，也相信只有欧洲制造的奢侈品才是最好的。这是一种观念。我相信，对于古奇和许多其他奢侈品品牌，这种观念都是正确的。无论如何，中国消费者不会去买‘中国制造’的古奇产品。”

然而，业内有些人士认为，这些顶尖的奢侈品品牌有可能也将顺势而变。上个世纪60年代，日本制造者以极快的速度摘掉了“日本垃圾货”的“帽子”，而从中国“仿冒”产品不一般的质量来看，移师中国也不是决无可能。美林证券(Merrill Lynch)奢侈品行业的分析师安托万•科隆纳(Antoine Colonna)说:“对于那些卖着天价但成本低廉的奢侈品而言，我认为在中国进行生产不是什么大不了的事。”

存在所谓的新式奢侈吗？

美国，一个年轻人和一个年老的富翁在一个高级招待会上聊天，年轻人想问那个富翁是怎样发财的，但又有些支支吾吾，老富翁倒听出来年轻人想问什么，于是自己打开了记忆的阀门，他说:“那是大萧条时期，有一天，我的口袋里只剩下5美分，就用它买了一个苹果，晚上我就在屋里擦苹果，把它擦得特别特别亮，第二天，我把这个苹果以10美分的价格卖了出去，然后又以5美分的价格买来两个苹果，到了晚上我就在屋里擦苹果，把它擦得特别特别亮。”年轻人点点头，表示他已经准备好接受一个看中商业机会白手起家的故事，但他还是客气的询问:“后来呢？”老富翁说:“第三天，我继承了一笔200万美元的遗产。”

这个笑话说明什么呢？它说明穷人别指望从富人那里找到什么发财窍门？不是，它说的是富人就是富人，穷人就是穷人。

总有自作聪明的人提倡什么新式奢侈原则，鼓励大家要低调一些，比如“4000元的Fendi长裤，敌不过4000元的维多利亚秘密内裤。”也就是说，你的外表不能让人看出你有钱来，但其潜在的含义是:你不能让那些只知道这些好东西而买不起这些好东西的人认出来，你要和那些都穿着同样昂贵内裤的人交往，他们看不见你西服的牌子，但看裁减看样式就知道了。富人要和自己人玩，不要给穷人做展示。

类似的原则还有什么“要有历史感”，“要装成知识分子”，这样的原则当然算不上是什么新式奢侈，我们这个世界老是说“新”，老要用“新”取代“旧”，但哪里有那么多新东西呢？德国《明镜》周刊的一篇文章说:“在消费疯狂增长的影响下，紧俏、稀有、昂贵和受青睐的不再是高级汽车、金表、香水等大街上随处可见的东西，而是宁静的时光、足够的水和空间这样的生活基本条件。”按照作者恩森贝格的看法，奢侈的东西是时间、注意力、空间、闲适、环境与安全，也就是说你要有足够空闲的时间，别被太多事情分散注意，要有大空间（别在拥挤的公寓楼和大街上呆着），要有好的心情，要有一个适于生活的环境（空气新鲜，接近自然），要有安全感，别老觉得有人惦记着你的钱要绑架你。

话说得好听，但这不表明奢侈方式有什么根本变化，更不表明“富裕是奢侈前提”这一定律有所改变。

有个叫理查•康尼夫的人写过一本书叫《富翁的物种起源》，作者曾为《发现》、《国家地理》等杂志写稿，具有生物学、进化心理学、动物行为研究方面的知识。他说，“富翁”是一个“伪物种”（pseudo speciation），一种叫“有钱人类（Homo sapiens pecuniosus）”的文化亚种。

许多动物都有宣示统御地位的行为，富翁也不例外。甲骨文老板拉里•埃利森（Larry Ellison）有一阵子在世界富人排行榜上排名第二，超越了微软的另一位创办人保罗•艾伦（Paul Allen），某天他乘着自己74公尺长的游艇出游，看到一艘60公尺长的游艇从附近驶过。他认出那是艾伦的游艇，于是要船长把三具引擎加到全速，冲到艾伦的游艇前方，掀起巨浪。事后埃利森对《华盛顿邮报》的记者说:“那是青少年式的恶作剧，我建议诸位一试”。但不久，甲骨文股价回落，艾伦是《福布斯》400富翁的第3名，埃利森是第4名，但这两人都换了更大的游艇。

转自《三联生活周刊》

    我们所知晓的欧洲有如一块块的碎片，跨越了时空和地理，反复叠加糅杂在一起，形成了一个名字叫做“欧洲”的大蛋糕。

    2003年5月31日是一个周 末， 整个欧洲大地一如往 常，处于一片平静之中。 然而，德国当代哲学泰斗于尔根·哈贝马斯和法国哲学大师雅克·德里达这两个原本是死对头的大腕，却罕见地同时在法国《解放报》和德国《法兰克福汇报》上发表联合签名的提倡“核心欧洲”的文章，着实在欧洲掀起了巨浪。

    这次被誉为“当代欧洲思想界的一次轰动之举”的行动，明确地提出“欧洲的核心”就是以德国和法国联盟为轴心，包括意大利、西班牙以及瑞士等等认同“新欧洲精神”的国家，而“新欧洲精神”将由德、法、意、西、英这些“欧洲的精神发动机”所创建。

    那些被排除出欧洲的国家呢？当然不干了！纷纷指责这些所谓欧洲核心先是用马约把穷国排除在外，现在又从哲学上预先就把中东欧排除在外，延续着几百年以来的霸道和无理。

    争论到今时今日仍未平息。欧洲人自己也弄不清楚“我们是谁”这个最基本的哲学问题，我们呢，看到的是什么模样的欧洲，了解的又是怎样的欧洲？

    欧罗巴共同体，一如一个集团公司，下属大大小小的子公司。今年年初，本刊曾在专题“国家营销”中分析：国家亦有卖点，营销得好其实就是把卖点清晰化、品牌化。标准是什么？就是从卖点最直接联想到国家。

    法国的浪漫文化卖得好，英国的贵族气质卖得好、德国的机器卖得好、瑞士的风光卖得好、意大利的风情卖得好，所以，这五个国家当仁不让地占据了“欧洲代表”的前列，丝毫不值得奇怪。

    从趋势上看，无论是“欧洲代表”还是“亲近感觉”，由于“创意英国”和“中法文化年”在中国引起的强烈反响，它们的势头仍胜，荷兰、西班牙以及北欧开始的经营意识有可能使它们取得好成绩。其他的国家，要么卖点太模糊（谁能说出比利时的特性？），要么根本很多人都没有把它们归于传统欧罗巴的文化范畴（俄罗斯等），想成为欧洲的代表可能性甚微。

    中国人正在经历新一轮的认识欧洲之旅。挥之不去的是从希腊神话开始，延续罗马帝国、文艺复兴的“古典”情结——欧洲要摩天大楼干嘛，有古堡不就足够了吗？欧洲要高速公路干嘛，有石阶小巷和马车不就足够了吗？欧洲要现代都市干嘛，有历史小镇不就足够了吗？天哪，欧洲男人竟然穿西装女人竟然穿长裤，他们不是应该穿燕尾服和长裙的吗？！

    “主观欧洲”和“客观欧洲”的反差让欧洲人愤懑，让中国人失望。但我们不能就此非要欧洲人都生活在中世纪，来满足我们的“观光欲”，就像我们不能接受中国人都穿上马褂来让欧洲人参观一样。

    48.57%！几乎以半数的优势胜出“代表欧洲”一项，再加上“亲近感”与“居住城市”，法国势头之猛令人咋舌，浪漫法国、时尚法国、美食法国、居住法国、品位法国、潮流法国、个性法国……无论是古典的还是现代的，只要和法国联系在一起，就充满了诱惑。非是中国人如此，全世界皆然。据调查，在美国最能引起女人性冲动的语言即是法语，法国文化的影响可见一斑。

    法国论历史渊源比不了希腊、论文化宗教影响比不了意大利、论经济实力比不了英德，但纵观欧洲，没有一个国家将传统与现代结合得如此之好的，没有一个国家对自己的文化有如此自信和自豪的，也没有一个国家有如此经营推广意识的。所以，法国之路当为欧洲其他国家之鉴。

    原以为书籍和影视是了解欧洲的最多途径，孰料网络这个新生媒体独占了鳌头，可见“新欧洲”仍是大有可为。但怕就怕网络上仍是“古典”、“怀旧”为主导，反而误导了大众。读万卷书的人越来越少了，但行万里路的人越来越多了。或许，“欧洲行”是我们真正了解真实欧洲的开始。

几乎所有欧洲概念都有中国的COPY版或变种。在此《欧洲变种小词典》中，可见我们是如何将别人的东西“发扬光大”的。

【Beatles 甲壳虫】
①一支利物浦摇滚乐队的名字。②一款汽车的型号，由德国大众公司推出。③代表着1960年代摇滚乐精神的高峰。[⊙中文 jia ke chong]正成为一种精神缅怀，在中国为精英人物和知识阶层所喜好，它代表着复古与怀旧。

【Benz 奔驰】
①德国汽车公司戴姆勒—克莱斯勒出产的汽车型号。②代表着汽车工业的豪华标准。［⊙中文 ben chi］在中国它是最显派的交通工具：～也许不够神秘、不够冷峻，但足够让人器重。

【Bohemian 波西米亚】
①19世纪在捷克的一个流浪民族波西米亚。②引申为一种自由流放的精神生活、一种想象力。[⊙中文 bo xi mi ya]21世纪的波西米亚却是物质丰裕者的专利，如今代表的却是从服饰到品位的定义。

【Bourgeois 布尔乔亚】
①市民阶层，而那个时代拥挤、肮脏、潮湿、疫病横流的城市如今成为了资产阶级阶层荣耀。[⊙中文 bu'er qiao ya]转意成为关注细节、关注精神、梳理思想，自我欣赏和自我认同的行为模式。

【Italo Calvino 卡尔维诺】
①意大利作家。②一种特别的阅读体验，实际上还有博尔赫斯、纳博科夫。他们的文字从小众传递到大众，从意大利、阿根廷、美国抵达中国，基本上是一种写作经验火炬的接力。[⊙中文 ka'er wei nuo]在中国被读者视为划清界线及身份认同的区分符号。

【Cambridge 康桥】
①地理词，城市名，位于英国东南部，Cambridge大学所在地。②象征意义，康桥的文化气氛和自然美景的完美融合，引领的是发掘人的灵性，达成天人合一的神境，是和“楼高车快”的现代生活相对立的精神世界。[⊙中文 kang qiao]徐志摩译出，并以《再别康桥》一诗让国人传颂。如今，康桥更多地被译为剑桥，可以看出意境概念和文化概念的差异。代表着英式大学教育，或者是国人向往的大学教育：不惜抛洒重金送子女出国到～镀层金。

【Cappuccino 卡布其诺】
①意大利泡沫咖啡的名字，这种咖啡由于颜色与意大利修道僧所戴的头巾类似而取名，可添加肉桂、柠檬薄片或柳橙薄片在其中。[⊙中文 ka bu qi nuo]此词在中国发现了新大陆：～心情，～色调， ～楼盘甚至卡布其诺新女性小说层出不穷。

【Champs Elysees Avenue 香榭丽舍】
①巴黎横贯东西的大干道，东起协和广场，西迄星形广场，全长1800米。②引申为巴黎商业中心代言词，更是商业中的传统和现代的完美结合。[⊙中文 xiang xie li she]屡被中国城市对其商业步行街引为类比，在房地产开发中的使用则意味着奢靡豪华：大园林、大景观、大屋，就是～舍我其谁的气派。

【Champagne 香槟】
①产自法国香槟区的一种含有二氧化碳的起泡沫的白葡萄酒。②代表着庆功。[⊙中文 xiang bin]它是商业粘合剂和交际润滑剂，它的出现则意味着合同的签订和派对上衣香鬓影。

【Chanel No.5 香奈尔5号】
①香水型号。②自从玛丽莲·梦露宣布“香奈尔5号”是她的“睡衣”后，这款用造型独特的方形瓶子盛载的香水成为了时尚界的神话。基德曼绝美裸背演绎“香奈尔5号”的广告片出现之后，女人们就快为之发狂了。[⊙中文 xiang nai er wu hao]中国女人也不例外，也是少有几个能让分不清香水味道的男人知道的香水牌子。

【Cinderella 辛德瑞拉】
①格林童话故事《灰姑娘》主角的名字。②灰姑娘的代名词，一种“没有玻璃鞋，没有华丽衣裳”的心酸。[⊙中文 xin de rui la]汉语网络有许多女网民自称“辛德瑞拉”。与此同时，“我不是黄蓉，我不会武功”的声音也不绝入耳，自怨自艾成为出生家庭境况不佳的女性宣泄的一种权利。

【Diana 戴安娜】
①戴安娜王妃。②名字背后是戴安娜留下的短暂的美丽和传奇续写着红颜薄命的不老故事。[⊙中文 dai'an na]戴安娜的Fans听着《风中之烛》而夜不成眠，英国王室的秘史气息比清代宫闱的秘闻更让人嗅出不同的情调来。

【Eton 伊顿】
①伊顿公学简称，由亨利六世国王560年前创建，一直是培养精英的贵族男校，培养的是英国高层所欣赏的那种贵族。②引申为有些严谨到刻板的“贵族”风度。[⊙中文 yi dun]成为楼盘和学校的身价标志，代表着精英主义的倾向。

【Existentialism 存在主义】
①哲学名词，一种人道主义，包含了空无、恐惧、焦虑、疏离等等人性关怀的层面（萨特语）。②引申，存在主义文学：～把这种痛苦和挣扎发挥到了极致。[⊙中文 cun zai zhu yi]在哲学意义之外，被引申为对“存在即合理”的提升词语，“存在即合理”更大的作用是在于沟女时间，这一句话的杀伤力被引为追女宝典。

【Ferrari 法拉利】
①恩佐·法拉利，“赛车之父”，意大利人。②法拉利汽车公司，1927年创建。③代表一种狂放不羁。[⊙中文 fa la li]法拉利跑车在中国却成为速度与名利张扬的象征。

【Florence 翡冷翠】
意大利名城佛罗伦萨。[⊙中文 fei leng cui]翡冷翠是徐志摩对这座城市更为独到的翻译，诗作《翡冷翠的一夜》令国人神往。如今，这个词成为网络ID和可资借用的新名词。

【Fontainebleau 枫丹白露】
①法文原意“蓝色美泉”。②枫丹白露宫，法国皇家的狩猎地，位于巴黎东南60公里的远郊森林。[⊙中文 feng dan bai lu]由四个充满浓郁中国古典意味的诗词用字构成，同时构成森林、泉水、园林、宫殿的通感联想：～的意境在于人生态度、人生理想和人生哲学上。如今，借鉴“枫丹白露”的皇家度假含义，屡屡被房地产中的别墅开发商借用。

【Gentleman 绅士】
①一种西方社交礼仪中的男士部分，与淑女对应。②一种风度，包括意味尊重、涵养、大度、礼貌、悲天悯人、处乱不惊，甚至还意味沉船上镇定悠扬的小提琴声。[⊙中文 shen shi]正在学习中的男性社交礼仪：～是一个被用滥的词，一剂被滥用的壮胆药，常常从女人嘴里冒出，然后让男人冒充。

【Gin Tonic 金汤力】
一种鸡尾酒的常见饮法。金酒加汤力水的组合诞生了“金汤力”。[⊙中文 jin tang li]成为中年男人的爱物，在中国它还被本土化了：那些穿着奇装异服出入酒吧的人，有可能是DJ，左手拿着～，右手拿着羊肉串。

【Guinness 吉尼斯】
①吉尼斯黑啤酒，产自爱尔兰。②吉尼斯纪录，源自该啤酒商出版的一本《吉尼斯世界纪录大全》，用作酒馆的人在喝酒吹牛打赌时的依据。[⊙中文 ji ni si]一度在中国被尊为了不得的事情，与创世界纪录的体育赛事一样。近年才明白载入吉尼斯世界纪录大全不过是一个游戏而已。

【James Bond 詹姆士·邦德】
①特工影片《007》里面的主角。②引申为暴力与审美的完美组合，是优雅和智慧的绝妙搭配，是高科技团队协作与个人英雄主义的相得益彰。[⊙中文 bang de]比喻为常能猎杀美女和有艳遇的人。

【Franz Kafka 卡夫卡】
①欧洲著名表现主义作家。②引申为一种对自我的觉醒，对现代人难以排遣的孤独和危机感，以及无法克服的荒诞和恐惧。<⊙中文 ka fu ka>在中国，作为一个标志着文学涵养和品位的符号。

【Mediterranean 地中海】
①地理词，大西洋的一部分，位于欧洲与非洲大陆之间。②地中海沿岸，欧洲度假胜地：～是欧洲的游泳池，被引发为孕育出欧洲的海洋性格：进取、开放、多元化融合成为～精神。[⊙中文 di zhong hai]意味着奢靡的享受和物欲;另暗喻，中年男人秃头的境况:真凄凉，～都出来了。

【Nobleman 贵族】
①欧洲等级制度：～是刻板的，是血脉传承的。②引申为数代甚至数十代的精神扬弃与遗传，是一个家族的标板。[⊙中文 gui zu]贵族称号意味金钱的可支配数量，从房地产到汽车，无不如此。

【Norwegian Wood 挪威的森林】
①披头士乐队的一首歌曲名字，日本作家村上春树的一部书名。②引申，～是对青春无奈地审视，对生命的伤口痛楚地抚摸，精神上自我放逐与觉醒。[⊙中文 nuo wei de shen lin]意味着红酒、爵士和微曛的灯光。

【Arc de Triomple 凯旋门】
①欧洲城市一种公共建筑形式，常是为本国军队获取重大胜利而设立的纪念建筑。②法国巴黎凯旋门，引申为拿破仑的军功伟绩的象征，是摇撼天地的激情、顽强的意志和聪明睿智的凝结，是豪迈精神的家园。[⊙中文 kai xuan men]作为楼盘小区进出的大门，供人展示自家气派的公共符号。

【Garden 庄园】
①欧洲人家拥有的私人领地，里面种植葡萄、花卉或其他农作物。②引申为一种田园牧歌式的拥有感：～在《庄园之梦》等剧中才能体会到。[⊙中文 zhuang yuan]与中国的农场是近义词，但也用作城里高层住宅的名字。

【Marguerite Duras 杜拉斯】
①玛格丽特·杜拉斯，法国女作家。②名作《情人》，开笔名句“我已经老了。”同样引人入胜。[⊙中文 du la si]成为小资怀里的阅读宠物，与张爱玲热、村上春树热一样，读者们对于捧读的姿态的热爱更甚于作品本身。

【Alfred Bernhard Nobel 诺贝尔】
①瑞典化学家、工程师和实业家，诺贝尔奖金的创立人。②诺贝尔奖由诺贝尔的遗产作为基金颁给五个领域内对人类作出重大贡献的人。[⊙中文 nuo bei'er]诺贝尔奖成为中国人心头抹不去的民族情结，文学奖更是汉语社会里期望的一道圣符，但迟迟不肯下凡。

【Pierre Cardin 皮尔·卡丹】
法国服装品牌。[⊙中文 pi'er ka dan]皮尔·卡丹先生在1978年便开始他的中国之旅，是中国人最早认识的“世界著名时装设计大师”，皮尔·卡丹也是首先被中国服装工业竞相效仿的品牌。

【Provence 普罗旺斯】
①地理词，泛指法国上普罗旺斯阿尔卑斯省及阿尔卑斯山脉南部地区，临近戛纳、马赛，薰衣草之乡。②象征意义，由彼得·梅尔启发，那里阳光明媚、天色蔚蓝、生活宁静，代表了一种简单无忧、轻松慵懒的生活方式：葡萄酒、美味的松露和黑面包，甚至古旧的住宅，无不代表着一种～的引诱。[⊙中文 pu luo wang si]成为轻松慵懒的生活方式之代名词，而且在意念上来得更为优雅。

【Rachmaninov: Piano Concerto no.3 拉三 Tchaikovsky老柴】
①拉赫玛尼诺夫第三钢琴协奏曲，是世界上公认的最难领会意境的钢琴作品之一。②柴可夫斯基，作有《天鹅湖》、《胡桃夹子》等名曲。[⊙中文 la san lao chai]在中国，这两个简称词成为爱乐者的身份与趣味区分的暗号，也是在日益长进的中国钢琴家庭教育中的术语。

【Remy Martin 人头马】
①酒品牌，香槟干邑的极致。②引申为口感、风味和感受的完美融合，及其所弘扬的非凡优雅的生活艺术。[⊙中文 ren tou ma]在中国，在餐桌被视为财富显赫的道具：～的妖魔化来自于早年的几次竞摔事件，简直就是为富不仁的象征。

【Rive Gauche 左岸】
①地理词，由塞纳河区分，把巴黎分为两岸。②象征意义，右岸凝聚着奢华宏大的文化象征：香榭丽舍大道、刚果广场、埃菲尔铁塔、凯旋门、卢浮宫等等；Rive Gauche则代表着卓尔不群的精神指标:罗丹博物馆、克吕尼馆、MK2艺术院线。③比喻，左岸是贫穷作家与诗人的天堂，代表清贫的文化，年轻的奋斗，是人文的气质。如果说右岸是成熟风情的女士，那～只不过是年轻而贫穷的纯情先生。[⊙中文 zuo'an]“左岸”在国内，却坚定地和商业夹缠不清。房地产和咖啡馆是最钟情于左岸符号的，甄别的都是财富的数量等级。

【Rolex 金劳（劳力士）】
①瑞士钟表品牌，～是钟表业的精细标杆，代表人类对极致的探求。[⊙中文 jin lao]意味着商人的标准，财富和张扬的欲望。

【Royal 皇家】
①皇家血统。②皇家气质。③皇家带来的是尊敬和敬畏一种精神。[⊙中文 huang jia]中国注重的是“王侯将相宁有种乎”：中国没有～，只有暴富，但他们有资本享受那些标着～的产品。

【Salon 沙龙】
西方社交圈举办的家庭或周末聚会，在着装上有严格的要求。[⊙中文 sha long]在中国入乡随俗后，大众化了起来，沦为规模比论坛小一点的座谈活动，沙龙中也许会多几个记者，但沙龙女人却委实不见。

【Smoke Sauna 芬兰浴】
①又称三温暖，源自芬兰民间的一种沐浴方式，在桑拿房里蒸到浑身舒畅，然后在冰冷的湖水里畅游，然后继续蒸到大汗淋漓，再跳进湖中畅游。②引申，一种对精神和意志的锻炼，是和大自然融合的欢畅。[⊙中文 fen lan yu]常与桑拿结合，作为一种商业沐浴按摩中心的招牌，暗指一种奢靡的娱乐方式：～已经成为“腐败”的象征，暗香氤氲。

【La Seine 塞纳河】
①法国河流名，流经巴黎，汇入大西洋，西欧四条大河之一。②引申为精神概念的河，它代表着从平民到精英的广泛认同、精神源泉。[⊙中文 sai na he]被众多城中有着主要河流流经的城市引用，并被河流沿岸房地产楼盘作为广告用语。

【Titanic 泰坦尼克】
①一艘在20世纪造船史上创下纪录的豪华客轮，1912年4月15日，在首航失事沉没。②1997年，好莱坞同名影片，上演后创下疯狂观影纪录。[⊙中文 tai tan ni ke]在中国，影片创下的票房纪录至今令人难以超越。中国人看到的还有随船搭售的艳遇、偷情。

【Town House 汤耗子】
①一种连排住宅或连排别墅。②一种豪华生活方式的代表。[⊙中文 tang hao zi]买不起的人就称它“汤耗子”，本词成为中国人的自嘲语。　

【Turandot 图兰朵】
歌剧和歌剧女主角的名字，在世界舞台上长演不衰。[⊙中文 tu lan duo]由于图兰朵是一位中国公主的名字，因而极易进入中国。自张艺谋将其请回家以来，又有了京剧串了歌剧的味儿的创举。

【Venice 威尼斯】
①城市名，意大利北部水城，商贸、艺术中心。②引申，概念意味着生活方式的亲水性，蕴含着海洋国度的涵养和文艺复兴的底蕴，意味着闲适环境和文化熏陶的双重生活。[⊙中文 wei ni si]常被引为“东方威尼斯”，指那些与水、河密切相关的城市，却不过是城中流经河流元素的简单拷贝。

【Whisky 威士忌】
①利用麦芽发酵酿造的蒸馏酒，最早源于英国苏格兰与爱尔兰。②苏格兰威士忌，公元500年前由修道士传入，被称为“生命之水”。③威士忌文化，在西方很盛行：金钱、美女、威士忌，是征服世界三大法宝的说法。[⊙中文 wei shi ji]作为中国富人阶层在酒吧的一种基本饮料，只是免不了会因为在威士忌里放入冰块，从而暴露出不靠谱的面目来。

    这是中国人印象中的欧洲国家气质，也许并不代表他们的自我定位，但至少能管中窥豹。印象包括：国家交往、文化往来、经济实力及国民生活。阿尔伯特·卡缪说：“了解一个地方最容易的方法也许是弄清它那儿的人民是如何工作的，是如何爱的，以及是如何死的。”这里不是坐在欧盟会议席里的国家代表，这里是一群有自我鲜明气质的欧洲人。（按拉丁字母顺序排列）

AUSTRIA 不仅仅只有圆舞曲的奥地利
    第一联想：维也纳新年音乐会、莫扎特、卡夫卡、施华洛世奇、蓝色多瑙河
    按照《联合国人类发展报告》公布的数字，奥地利人均GDP居世界前十位，被公认为世界上经济最稳定、社会最安全的国家之一。在这个堪称欧洲生活最安逸的国家里，“重要”的事情可能是“维也纳市政府、电台以及医疗机构要联合发起全民减肥运动”或者“奥地利人养狗每年花费六亿八千万欧元，养狗促进经济发展和提供工作岗位”，不过最重要的还是一年四季即使发生水灾都要举行的音乐会和打风刮雨都要飘香的咖啡馆。音乐已经成为了这个国家诱惑全世界的品牌，莫扎特、舒伯特、约翰·施特劳斯，维也纳新年音乐会、维也纳爱乐乐团、维也纳儿童合唱团，这个用音乐体现灵魂的国家，也正用音乐体现国家的魅力。而咖啡馆长久以来一直扮演一个助长文学与艺术之风的角色。水晶之王施华洛世奇也是在奥地利诞生的。

BELGIUM 最没向心力的比利时
    第一联想：巧克力、红魔
    作为欧盟总部所在地，比利时延续着他们的现代欧洲心脏之国（老欧洲是奥地利）以及“欧洲客厅”的传统国家定位。法国人、荷兰人、西班牙人和德国人都曾轻易占领这个地带，为其带来多种文化风格。一个普遍予人的印象是，他们对自己的国度认同感看得轻，1000万的国家人口即由荷兰语区与法语区与德语大片区构成，这是一个没向心力的国家。最为僵化的管理与欧洲贫困线下多达18%的人口比重，让这个并不古老的国家负重累累。当然，安特卫普的时装工业正蓬勃跃升中，比利时巧克力与瑞士齐名，结构奇异的原子塔仍然能激起一些观光的热情，但对中国人的印象是，这里只是一个提供给欧洲家庭们开会的地方。

CYPRUS 爱神的塞浦路斯
    第一联想：爱神、世界拉力锦标赛
    这个只有60多万人口的地中海岛国，一年接待游客有100多万。这个以农业为主的欧洲“贫穷”国家成功举办国际汽联授权的世界拉力锦标赛，并已成为欧洲F1新赛站的有力竞争者。这个“古代文明的物质遗产随处散落”的地方是世界卫生公认的地中海区域最健康国家之一，生水可直接饮用。但所有的卖点都不及古希腊大诗人荷马一句话：阿芙罗狄德（希腊神话中的爱神）是塞浦路斯的。它被荷马用诗咏叹过，被达·芬奇用画赞美过。它的迷人景色启发了华尔特·迪斯尼的灵感，激发他改编制作了动画片《白雪公主》，而莎士比亚笔下的奥赛罗也是启发于此。阿卡亚希腊人在特洛伊之战后，也在公元前14世纪移居于此。其实只需一个词语就能让你爱上塞浦路斯——“爱神之岛”。

CZECH 容易受伤的捷克
    第一联想：米兰·昆德拉、波希米亚
    回归欧洲成为这个国家进入21世纪以来每天每个角落都在奏响的主旋律，但热闹的演出和表面的希望掩饰不住他们内心的隐虑。东欧的说法更多是政治概念，就地理位置而言，捷克恰恰是欧洲中心。欧洲的心脏，这是它一切故事的起点。德国、奥匈帝国、波兰和前苏联先后将这片山林环绕、郁郁葱葱的国土视为自己的后花园。为了免受伤害，捷克人选择了自己的生存哲学，退避与忍让。因为注定是失败者甚至牺牲品，捷克人不喜欢政治游戏。他们热爱生活和艺术，钟情音乐与啤酒。捷克小得只有一座城市，那就是布拉格，这座“金之城”保留了过去几个世纪以来欧洲的精华，很多电影将布拉格作为经典的欧洲场景。正如《布拉格广场》的歌词所说：“那画面太美我不敢看。”这样的环境，似乎更适合来一场“布拉格之恋”。

DENMARK 像一个平等主义中产乐园的丹麦
    第一联想：安徒生、“丹麦蓝罐曲奇”、啤酒
    如何创造一个真正人人平等的国度？丹麦可以引为典范。这个国家20%的富有阶层只比20%的较低收入阶层人士的财富高2.9倍，全国维系在5.9%左右的低失业率(全欧洲平均是9%)。这个国家已经有200年没有出现所谓“贪污受贿”问题，丹麦政府是全球三个低腐败率的政府之一，另外两个是透彻的芬兰和无多少人烟的冰岛。她是属于安徒生的童话国度，属于维纳·潘顿和阿诺·雅克比松的时尚设计国度，属于一块块堆积而成的乐高积木国，她的国民在其中人人平等，安享高福利生活。“看到丹麦，谁会再说罗宾汉是英国人？”美国《NEWSWEEK》亦这样赞道——丹麦是全球贫富差距最小的国家。

FINLAND 最安静又最有竞争力的芬兰
    第一联想：芬兰浴、诺基亚、圣诞老人
    乱哄哄的二战结束后，还认认真真地还清所有战争债务的国家只有一个：芬兰。战后，她是一个由小国完成发达大国梦的典范。音乐大师西贝柳斯的纪念雕塑由这个国家的学生捐赠而成，与此同时，这是一个舍得对教育超投入的国家，他们的学生每个月能从国家拿到超过600欧元的生活补助。芬兰欢迎来自全球的学生和教师，正如她的头号商业巨子诺基亚公司那样，采纳来自全球的高技术人才。由于IT通讯业的蓬勃发展，芬兰从钢铁、木材大国一跃成为通讯产业大国，诺基亚公司的收入占着整个国家GDP的4%的重要分量。居高不下的自杀率、安静不爱言谈的国民、注重享受的芬兰浴式安逸生活……这样的生活表征与她在世界经济论坛的《2003年世界竞争力报告》中名列榜首的超强竞争力，几乎让人目瞪口呆。

FRANCE 一点都不浪漫的法国
    第一联想:塞纳河、香榭丽舍大街、Chanel 5号、蜗牛、情人、农民、不说英语
    为了掩盖头上的大伤疤，法国国王路易十三发明了假发。为了迎娶教皇侄女，从未洗过澡的国王亨利二世引入香水，当时的香水公司还兼营毒药，专门卖给妒火中烧的男女。为了节省地铁费与避免交通拥堵，法国人选择沿着塞纳河步行上班，酒水太贵，他们选择饮咖啡。法语虽能引发人的性冲动，法国男人的不爱埋单也举世闻名，英国人抱怨法国菜无大蒜不欢，再悠长的French Kiss，满嘴蒜味也无法消受……浪漫的法国人，原来也都有一个不怎么浪漫的开始。
    在法国，人人都是导游。法国从事旅游业人数超过180万，占总人数的7.5%还多，平均每个居民接待一名旅游者。法国人可能是世界上最自信的民族。为了抵抗美国歧视法国的农产品，法国农民能把一群羊赶到香榭丽舍！他们固执地认为法国一切都好，连屁都是香的。
    如今，世界（实体世界与虚拟世界）的统治语言是英格力士，执世界牛耳的是美国和日本商人，全球一体化的环境下，这个自信得有些自大，浪漫得有些浮夸，享乐得有些懒惰，倔强得有些迂阔的民族也在试图变身。6000万法国人中，目前有1400多万梦想创业，其中600万已有了具体商业计划，是10年前的10倍。法国铁路交管部门最近更出台一项“反浪漫”新措施，禁止情侣在火车站月台吻别，如果情不自禁而又难舍难分，就请在进入月台前缠绵相吻吧。

GERMANY 最能让自己吃惊的德国
    第一联想：贝多芬、啤酒、足球、马克思、柏林墙
    德国人普遍认为自己是平凡普通的民族，但对自己国家创下的成绩非常自豪；德国人打探张望地中海地区的居民拥有更舒适安逸的生活，对意大利的艺术珍品羡慕再三，对法国的文明盛况同样妒忌，但他们的精神气质显得深邃，正如他们对自身民族美德的优越感非常强烈。她不知足又骄傲，她爱做梦又深厚渊博地希望对其他事情了解得比别人更为深刻。
    这是一个热爱哲学、习惯思考（包括反思）的国家，柏林墙倒下15年，他们反思，一部《再见，列宁》透现出的属于东西德分裂之时仍存的温情细节以及对于国家制度与人际关系的思考。这个迟到的国家其实一直在诸多这样的反思与再反思中完成自我气质的提升，令到德国一直是一个极为人尊重的国度：严谨、守时、制度化、钻研精神以及一种完成一项即便是再艰难的事业的惊人“德意志精神”。这是一个能让自己都吃惊的国家，总理跪下对二战道歉、拆掉柏林墙、逐步关闭核电站等。他们现在的事业，除了本国经济发展，还包括全身心地投入推进统一欧洲的伟业。另外，就是对艺术的高度重视。德国政府每年为各类型的艺术活动和发展计划提供高达80亿欧元的资金，即便是现在东西德仍然存在着巨大的差异，需要着巨额的资金。政府的资助、并不昂贵的工作场所、柏林的神奇创造力感召，成为一个最适宜艺术家发展的国度。

GREECE 作为已经落伍的欧洲始祖的希腊
    第一联想：奥林匹克、爱琴海、巴特农、海伦、橄榄树
    希腊人曾创造历史，不过那是远古。好莱坞大片《特洛伊》里的英雄阿咯琉斯和美女海伦金发碧眼、讲英文，这才是今日的历史。古希腊人首创了数学、自然科学和哲学——这几乎是现代社会的根源与基础。希腊人最先写出有别于纯粹编年表的历史书；他们自由地思考着世界性质和生活的真正目的，真正的希腊文明本身早在公元前232年结束。一千多年后，古希腊文明的子体——西方文明产生。从1429年哥伦布发现美洲起，这个希腊文明的产儿逐渐传播并征服了全世界——希腊人有充分的理由骄傲，尤其凭一届出色的奥运会重新吸引世人目光时——黑暗而屈辱的中世纪已经过去，现代性蜕变在悄然进行，痛苦但必然。

HOLLAND 最像一间商业公司的荷兰
    第一联想：风车、郁金香、足球、性都
    据《经济学家》杂志关于全球国家商务环境的排序，荷兰超过美国，是世界上做生意最理想的地方。阿姆斯特丹的机场几乎起降着来自世界上任何一个商业城市的飞机；全民开放的红灯区橱窗女郎展现着这个国家的文化开放精神；注重契约、外商投资的灵活政策及活跃的劳动力市场显示着这个国家的商人们自16世纪以来便形成的商业精神。
    由于教派不一、各省领地的历史遗留争端以及喜欢表达的国民习惯，这个国家的子民们总处在没完没了的争论中。荷裔美国历史学家房龙说他们“被锻造成一个民族”。荷兰有时候看起来更像一个庞大商业公司，内阁是董事会，首相是总经理，国民则是大大小小的股东们。勤奋用功、一丝不苟、总有浓厚学研兴趣的荷兰商人行事低调，正如当年引发鸦片战争的“东印度公司”那样，直至今日，绝大多数中国人仍然不知道它是一个荷兰公司。他们一如既往地、平静而有效地控制着全球商业网络。

HUNGARY 最离奇最亲切的匈牙利
    第一联想：吸血鬼德吉拉、匈牙利骑兵、匈牙利舞曲、Made in China
    曾在中国历史上强盛一时的匈奴人突然离奇消失，几乎同时，一支强悍的民族在欧洲东部崛起，日渐形成后来匈牙利人的祖先。在欧洲，只有匈牙利人是姓在前，名在后——尽管历史上并无明证，历史上的匈牙利屡屡因与众不同的体格被人奴役，成为中欧的“伤心玫瑰”。1990年代初，中国人“进军”中东欧，始自匈牙利。目前在匈牙利，有将近3万名中国客商，这里成为“Made in China”在中东欧的商品集散地。在布达佩斯，10%至15%的当地居民到华人商店采购物品。中国人与匈牙利人即使不是远亲，现在也是相处和睦的好友。“佩斯”，还是一个让中国人想起就笑的笑星的名字。

IRELAND 最倔强最忧伤的爱尔兰
    第一联想：U2、黑啤酒、Baileys甜酒、爱尔兰共和军、St Patrick's day、游行
    英国人曾经征服全世界，但却从未夷平近邻小国爱尔兰。刚烈倔强的个性沿袭自远古凯尔特人祖先，爱尔兰人选择用音乐代替枪炮，用歌舞转移苦难。散居世界各地的Irish Pub，永远歌不停，舞不歇，Enya、the Cranberries俱是流行乐界百年难遇的Diva，U2是继Beatles以后最伟大的乐队。虽然有偶发的共和军恐怖事件，爱尔兰也日渐在欧盟成员里站稳脚跟。欧洲硅谷、欧洲小虎的美誉并不言过其实。比英国还高的法定最低工资(7.25欧元/小时)，在欧盟仅次于卢森堡和挪威的人均GDP(35000美元)，全国95%的天主教徒，超低的离婚率与超高社会问题率……令人困惑的爱尔兰是西欧中的行吟诗人，苦难而忧伤，浪漫又温情。

ITALY 作为生活标兵的意大利
    第一联想:蒙娜丽莎、罗马武士、Gucci、大竞技场、披萨饼、法拉利、黑手党
    意大利有几项世界第一不可不提：皮革加工世界第一，石材加工世界第一，压缩机质量世界第一，罗马城小偷数量世界第一。意大利出口足球，米兰高级时装，意大利面，也出口艳星与心狠手辣的黑手党大哥大。
    这是一个天生懂得享乐的民族。恩格斯说：意大利是第一个资本主义民族，中国人把时装当成生意，法国人把时装视为理想，意大利人巧妙地合二为一。10家意大利公司控制了20%的高级时装国际市场。45%的外国人喜欢意大利食品、葡萄酒和名牌服装。意大利人有一种将一切上升为艺术的本事，一双Gucci皮鞋价格超过300双温州廉价皮鞋，一位意甲球星的身价抵得上整支中国足球队。
    意大利人天生的平衡感能把理想与现实、灵魂与肉体、形而上与形而下都结合得恰到好处。恋物但不贪婪，热情而不虚伪，富足而不炫耀，自信而不霸道，爱美天性让他们轻易把生活上升为艺术，不经意成为全球生活方式的典范。

MONACO 作为欧洲名利场的摩纳哥
    第一联想：赌场、游艇、贵族、美女、F1
    这是一个经常被人搞混淆的国家（摩纳哥还是摩洛哥？），这也是一个长期以来没有自己的货币没有自己的语言甚至没有自己的军队的国家（欧元启用前这个讲法语用法郎的国家的警察基本上只能干点交警的活），这还是一个没有城市而且她一个区的名字甚至比国家更有名的国家（在她的四个行政区中，蒙特卡罗名震四方）。这个联合国第183个成员国，在某种意义上讲，是一个因博彩业而生的国家，在她1911年才拥有自己第一部宪法之前46年，名冠欧洲的大赌场便已经宣布开业。这是摩纳哥一个历史性的里程碑。因为即使1489年这个长期以来只是法国属地的公国已然获准独立，但直到位于蒙特卡罗的大赌场开业，这个国家才开始真正进入欧洲人的日常生活史。
    二战爆发前的整个100年以摩纳哥的蒙特卡罗为高潮的欧洲辉煌的博彩史，加上蒙特卡罗无与伦比的海湾，使之成为贵族、富豪以及军队强人的享乐天堂和欧洲的销金窟，而好莱坞影片《蒙特卡罗的故事》所再现的，不过是美国人对蒙特卡罗豪赌的偏见，皮毛而已。也就是从那个时候起，摩纳哥的8个大小海湾永远塞满着阳光、绝色美女和供这些美女跟她们的有钱男友享受的豪华游艇。只是，摩纳哥孤傲的贵族气质渐渐在游客的口水和羡艳目光中稀释——想想看，一个只肯拿出100美元到CASINO长见识的人简直就是对蒙特卡罗的最大不敬。世界汽车拉力赛、F1以及各种大型世界级的人民狂欢节选址这里作为其永久举办地，面对滚滚而来的美元、香口胶、安全套以及不三不四的牛仔裤，摩纳哥不得不低头接受世俗的加冕，而她过往的奢靡、高贵只能留在博物馆里，供唧唧喳喳的游客们拍照着、八卦着。

NORWAY 患得患失的挪威
    第一联想：挪威的森林、海盗、身高、圣诞树、海峡、滑雪
    传说般强悍勇猛的挪威海盗、挪威的山峦与神秘的峡湾构成着这个国度鲜明而富有传奇色彩的印象。但它并不陌生，甲壳虫乐队与日本作家村上春树已经把“挪威的森林”营造成对中国人来说，全球最知名的“森林”。在联合国的报告上，它连续成为2003年和2004年的国家发展的头号盟主。与那些普遍资源匮乏的欧洲国家不一样的是，挪威对面的海底蕴含着产量颇丰的石油，他们更有昂贵的鱼子酱、鱼油以及全世界最鲜嫩的鳟鱼。对于欧洲大陆来说，处于地缘边缘的挪威明显有点见外，它还不是欧盟成员国，但却是北约成员，并作为重要的战略要地而存在。这个强调生命要义与注重健康的国度，在同强势的瑞典与中兴的芬兰的对比中，沉默得让人感觉其有点患得患失……要知道，当年她的海盗先祖们曾纵横大西洋。

PORTUGAL 不动声色的葡萄牙
    第一联想：葡国菜、C·罗纳尔多、麦哲伦
    一个历史上与中国有众多“牙齿印”的国家，如今能带给我们的记忆只有“葡国菜”。那怕澳门回归，那怕主办2004欧洲足球锦标赛，我们还是看到了葡萄牙的不动声色，我们还是轻而易举就能忘记葡萄牙的存在。葡萄牙著名诗人路易斯曾写道：“里斯本位于大陆结束的终点和大海的起点。”数百年海上强国的丰功伟业后，20世纪以来呈现的经济弱势与低调作风，葡萄牙披上了一层神秘的面纱。新、旧市区的强烈对比，新新人类与旧式作风的市民，保守与激进、繁荣与落后，处处都散发出葡萄牙极端的气质。就如葡萄牙人相信“葡葡酒是大地和太阳的儿子”，他们原本是各式考究葡萄酒最合适的代言人但从不争取，就如曾在世界足坛刮起葡萄牙风的“黄金一代”最终昙花一现。

RUSSIA 薄命红颜的俄罗斯
    第一联想:克里姆林宫、天鹅湖、列宁、西伯利亚、伏特加
    尽管全俄罗斯女人都高唱着“嫁人要嫁这样的人”，但总统普京的日子并不舒心。他的敌人包括：为富不仁的俄罗斯新贵、腐朽的官僚作风、车臣黑寡妇们与超过1万枚的核弹头。近几年来，除了因恐怖事件或俄罗斯红粉网球女将们的出色发挥外，俄罗斯已久久游离于世界头条之外。
    出于气候或民族心理的原因，俄罗斯呈现出一种极端矛盾而又奇异融合的民族气质。既有坚韧、发达的直感和不受约束的狄奥尼索斯精神，以及与此相关的神秘主义灵感和非凡的艺术创造力，又具有闪闪发光的理性、发达的科学思维和批判精神。在欧洲，俄罗斯的位置尴尬又特别，她幅员最广，却排行列末。文化昌盛，却又奇异地自卑。俄罗斯人也给世人此种双重印象：一面是普京频频出访欧美强颜欢笑，一面是韬光养晦卧薪尝胆的复国大计；一面是新贵在英国收购英超球队，富可敌国，四处买醉，一面是俄罗斯女子成为世界皮肉大军的新主力。
    正如比尔加耶夫在《俄罗斯的命运》中提到“德国是欧洲的男人，俄罗斯是欧洲的女人”。1999－2003年俄罗斯GDP累计增长29.9%，与之成比例的是俄罗斯的酒量，过去俄罗斯人平均每年每人喝掉8升白酒，而到了2000年，这个数字升到了18.5升。喝酒，饮醉，然后哭泣——无论经济再巨量增长，幅员再辽阔两倍，心智不成熟，俄罗斯民族永远不会成为真正的巨人。

SPAIN 最唯美的西班牙
    第一联想：皇马、斗牛、西班牙歌舞、航海、圣家族大教堂
熙熙攘攘、庞然的马德里火车站仍然印证着这个当年的“白银帝国”的繁荣景象，但不包括震惊世界的“3·11”大爆炸。正如这个国家视为“国技”的斗牛表演，暴力活动和恐怖主义在这个国家从未休止，巴斯克地区问题以及全欧洲闻名的埃塔组织让西班牙人头疼，长期的折磨令她的上空总是蒙上乌云。这种悲观主义气氛似乎并未随着埃塔领导者的被捕而减弱。爆炸后这个国度能大刀阔斧，立即召回驻伊军队；但不包括被他们视为全国精神的那些符号，比如劳尔，无论他表现如何，所有西班牙球迷都继续让他作为西班牙舰队的旗帜。近年的皇家马德里成为当年辉煌天下的西班牙舰队的现实版本，这支由白银锻造的豪华球队，在中国都曾刮起白色风暴。这种花巧与唯美的装饰艺术，正是源自西班牙的巴洛克风格再现。

SWEDEN 缔造国家标准与国民标本的瑞典
    第一联想：诺贝尔、爱立信、瓦尔德内尔
    美国人把奥斯卡颁奖礼做成全球大秀，瑞典人则把诺贝尔颁奖做成了。科研文化成为一个国家的国家文化，对高精尖科技的崇拜成为国家的气质，此点全球惟此一家。瑞典能把高达6.5%的GDP投入到科学研发上，尤其在生物学研究上，俨然已经超越美国成为世界高地。她的国家气质中蕴含着近乎科学标准的一种坚毅恒心和一种健康的发展观。另一方面，瑞典在创造力国家的排名中（2004年“全球最具创造力的国家”排名榜，美国卡内基-梅隆大学发布）位居第一，她的创新营商力同样表现优异。在全球营销的瑞典产品：VOLVO汽车、宜家家居和绝对伏特加等，均在印证此点。瑞典国民的气质亦口碑相传，足球球星永贝里成为行销全球cK内裤的男人身体标本，据说，芭比娃娃模胚原型便是照着瑞典美女的模样和气质做的，如今“她”风行全球。瑞典是个绝对值得中国人敬重的国家，她的斯德哥尔摩奥运会为现代奥运制定的标准值得北京奥运继续借鉴；她执著地固守着诺贝尔的标准与严格精神——至今还没有一个中国人能进入他们的法眼；当然，还有那个至今仍然在不断打败中国球手的乒坛标本式人物——瓦尔德内尔先生。

SWITZERLAND 最精确的瑞士
    第一联想：钟表、银行、军刀、巧克力
    在旅行家比尔·布莱森眼中，这是一个“无法确定自己究竟身在何处”的地方。没有太多的自然资源和工业，却能成为全球最有钱的国家；没有海岸，也能成为世界最大的船舰引擎制造地；没有统一的国语，在日内瓦一个城市就容纳了超过200个的国际重要机构；没有职业军队和常备军，而丝毫不会影响这个“中立国”的国家安全；这里甚至没有时间，因为人们常说：“在瑞士不用戴手表，在任何地方都可以看时间。”这是一个“连厕所里面都有瑞士表”的钟表王国，“瑞士制造”只用一把“瑞士军刀”就足可征服全世界消费者，瑞士银行成为全世界用户最信赖的银行，瑞士雀巢也成为全世界的最广泛的奶酪和巧克力味道。

UNITED KINGDOM 最尊崇天才的英国
    第一联想：伦敦、贝克汉姆、英超
    昔日的“日不落帝国”早已成为全新的“创意英国”，破落的发电厂可以成为最前卫的泰特现代艺术博物馆，后现代的瑞士再保险大厦可以矗立在圣保罗大教堂旁边，大笨钟对面是世界最大的摩天轮之一伦敦眼。天才的约翰·加利亚诺、天才的贝克汉姆、天才的罗琳（尽管晚出道）……他们还有最新的天才少年鲁尼。这是一个尊崇天才的国度。这是一个如今会向你展示医药科技、产品设计、DNA技术、影像艺术、建筑技术的国家，这是一个会把与设计、创新有关的工业统称“创意工业”从而带来每年约600亿英镑营业额和80亿英镑出口额的国家，这是一个教你知道从旧中焕发生机的民族。

VATICAN CITY 最纯粹最神圣的梵蒂冈
    第一联想：教皇、邮票、瑞士五彩军衣
    没有人敢忽视这个仅有0.44平方公里的弹丸之国，哪怕他是美国人布什。这个只相当于北京故宫五分之三大的城中之国是全世界8亿天主教徒至高无上的精神中心——每年有过百万信徒来亲吻Papa的脚趾。梵蒂冈是世界上最小最纯粹的国家，宗教是它存在的目的，教皇是它的绝对主宰，是一切一切的中心。艺术的梵蒂冈属于米开朗琪罗与拉斐尔，性格迥异的两位天才花费近10年时间，在梵蒂冈达到文艺复兴所能达到的峰值。

    欧洲，对中国人而言，之前是思想、文化的遥远桥头堡，如今是可供消费的“新桥头堡”。在中国，各类欧洲气质、格调与生活方式包装构成一幅“虚荣”的欧洲景象。面对扑面而来的“欧洲”，中国人在这股“虚荣”消费热中应该思考的是，面对人家的优秀基因，我们如何重整文明记忆，重树自尊。

 

    你以为的欧洲便是德国 和法国，那是老欧 洲。”2003年1月， 拉姆斯菲尔德先生气急败坏地在一次记者招待会中抛出此句让整个欧洲都觉得刺耳的判断。这样的论断，他的同胞亨利·基辛格先生在1970年也曾一语惊人：“欧洲？它的电话号码是什么？”

    欧洲的电话号码、语言和文化形态显然仍不可能统一，但一个GDP总量超越美国的欧盟在今年5月1日后已经生成，一个日渐成熟的欧元区亦已良好运行3年。

    在美国人尚在力图以“对待伊拉克问题”为由头分割欧洲各国的立场，继续以“美国精神”号召那些以英国为首的“新欧洲”国家加入“美国梦”时，宾夕法尼亚大学教授杰里米·里夫金（Jeremy Rifkin）正在催生一个“欧洲梦”的新观点。

    在其出版的新书《欧洲梦：欧洲未来景象正悄悄超越美国梦》中，他如此写下：“美国精神正在让人疲劳和日趋衰弱，一个新的‘欧洲梦’正在诞生。”

欧洲梦正在超越美国梦？

    “有趣的是，迄今为止，欧洲人没有意识到在分享一个共同的梦想。”里夫金教授说，“我写这本书是希望欧洲脱离美国的阴影。欧洲已开始在全球化的世界中确立自己的地位，‘欧洲梦’是一种具有很大潜力的思想，在21世纪将成为世界各国参照的新样板。”

    《纽约时报》对里夫金不以为然，他们专门刊文指出“这本书建立在两个夸大的哈哈镜前：一个镜子是欧洲的美景，一个镜子是美国的陋象”。可在今年7月，美国《NEWSWEEK》编发了一组《全球最佳国家榜》的报道，对最适合天才发展的英国、女性的波兰、艺术家的德国、软件工程师的爱沙尼亚、音乐家的法国以及平等的丹麦、理想主义的荷兰、教育强盛的芬兰、生物科研的瑞典等欧洲国家都艳羡有加，而对美国的评价只是，“一个适合致富的国家”。

    不管这种关于美国的评价是否准确，但相信会得到20多年前的中国人的支持。中国在上世纪80年代告别尼克松所说的“贫穷而荒谬的年代”后，太平洋彼岸那个形象依稀模糊的美国第一次向中国人示范了财富、自由和一个关于这个世界需要新秩序的伟大教义。作家们是比较早造访新大陆的非官方人士，他们几乎每个人都必然要留下的那些“游记类”惊艳文字直到今天看来都还足以令人浮想联翩。而那些后来被浓缩进王启民粗糙故事里的关于个人奋斗和“美国梦”的励志寓言，几乎激励了整整一代人。

    或许可以用来证明美国思维对中国人的深远影响力，很多1980年代可以成段背诵《光荣与梦想》或《教父》中白兰度台词的美国Fans今天似乎移情别恋，开始对欧洲有了更多的认同——而这一点，恰恰与这本美国杂志的观点相吻合。

    《NEWSWEEK》深刻地反思着美国式的国家经营模式，它写道：“即便是冰岛这样的国家，也并不是单单对全世界卖他们的鱼，他们还在销售一种可持续的渔业管理模式。”《NEWSWEEK》在考量了多项国家发展数据后，认为北欧国家（芬兰、瑞典、挪威、丹麦和冰岛）值得“闪耀全球”。

     这种对北欧国家的赞誉，正好印证了丘吉尔当年就作出的判断——“世人以羡慕的，甚至是宽慰的目光注视着斯堪的纳维亚，这三个国家无需牺牲自己的主权就能按照他们的思想、经济实践和健康的生活方式结合成一体。从这样的源泉，也许会给全人类带来新的、更加光明的机会。”——虽然这只是他获得了1953年诺贝尔文学奖，在颁奖礼中所作的赞誉之辞。

    中国学者同样看到了欧洲话语力量的增大和作为“软权力”的欧元的威力，“欧元的到来将是美国与欧洲关系的分水岭，欧洲货币联盟的到来，欧洲中央银行将要分享美联储的部分权力。美国货币支配地位的丧失，实际上标志着大国权力的衰败。”学者史志钦认为，他曾写下一篇专述欧元、美元与欧美关系的文章。伴随着欧洲游业务的开放和急速增长，颇有商业远见的中国银行推出了一项名为“长城·欧元卡”的信用卡业务，期待中国游客在欧洲消费时刷的是欧元，结账的是银行统一汇率的人民币。

    无论是“美国梦”还是“欧洲梦”，这两种美景，对于中国人来说，还不如“中国梦”来得更为真切。但“欧洲梦”的图景与中国在今年主力倡导的“和平崛起”论不无基本价值互通之处，正如里夫金教授所言，“‘欧洲梦’的基础是寻求和平和消除冲突，使世界在和平协调的气氛中得到发展。”在这个世界上出现的第一个跨国空间，它在倡导辖下的任何国家都不会生存在孤立之中。

新欧洲，老欧洲
    “多么奇妙的地方！不必走出巴黎，/就在皇宫剧院中，竟有中国女优：/一支来自北京的乐队，/响亮而夸张地，演奏着……/如此巴黎的人们，在自家的门口，/拿着手杖就能到达广东。”——如果你以为那“北京的乐队”指的是“女子十二乐坊”，那你就犯了200多年的谬误。这首描述“中国浴场生活”和“中国热”的巴黎风俗诗写于1792年！

    根据法国人Muriel D巘rie的《法国—中国：两个世界的碰撞》一书记载，18世纪法国的中国热，那时的法国人醉心于所有的“中国货”。3个世纪后，中国人对法国产品的迷恋同样显露得相当透彻：巴黎老佛爷百货公司成为每个到达巴黎的中国游客眼前的“奇妙的地方”；深圳有座小一号的巴黎铁塔；法式公寓与仿“凯旋门”构造的建筑风格在全国房地产都正在“勾勒”；女人手上挂着LV皮纹皮包，身上满是香奈尔5号的香水味道；男人则穿着皮尔·卡丹的皮鞋，系着法国鳄鱼的皮带，手上持着一杯轩尼诗红酒，有板有眼地学着摇摇晃晃。

    今年9月后，一个参加了欧洲游的旅游者这样兴奋地告诉他的朋友说：“欧洲的大门一打开，它就像一座宝藏般令人沉醉。”在欧盟国家旅游对中国开放后，欧洲在国人眼中成为一个“国家”，在广州的一些经营欧洲游业务的旅行社推介资料上，不用1万元就能带你从德国游到奥地利荷兰比利时直达法国甚至意大利。

    这仅仅是在旅游方面，中国对欧洲的一个“狼吞虎咽”现实。这让人想起当年那些欧洲传教士来到中国时的兴奋，“实际上，我来这儿寻找的既不是欧洲，也不是中国，而是一种对中国的看法。我抓住了它，狼吞虎咽。”1911年的一天里，寻访中国的法国诗人谢阁兰（Victor Segalen），在他给故乡朋友的信中这样解释道。

    拉姆斯菲尔德的“老欧洲”和“新欧洲”的政治问题划分方式，对中国人来说，更容易理解成为社会文化和生活风尚的区分方式。中国人似乎在急不可待、急速地感受着庞大的欧洲，不管是“新欧洲”还是“老欧洲”。

    “老欧洲”消费的是伟大传统。在我们的调查中，“古典”仍然是中国被调查者最为直接印象的欧洲联想词语；神秘而富有神话传说色彩的城堡、波尔多庄园酒窖里的佳酿、维也纳的新年音乐会、环法单车赛中的田园风光、引擎性能与乘坐感受口碑如一的德国汽车……均是国人乐于接受的“老欧洲”。

     有趣的是，德国语言协会在一年一度的评选当年最有代表性词汇的民意测验中，把“老欧洲”选为2003年度词汇。他们认为“这是一个非常有意思的词,因为它在跨越国界后有了新的意思”。

    消费“新欧洲”变成更为庞大的现代态度。北欧生活的慢悠，南欧生活的懒散都正在成为中国人的享受参照；欧洲设计师带来的浦东机场、中央电视台Z形新大楼和2008北京奥运的主运动场鸟巢都正在改写着中国的城市天际线；在今年9月，F1也极速地驶入中国。有传闻，最近一个叫郭杰的福建人正在谋划购下“美洲虎”车队，改头换面为“中国车队”，在明年，中国人可能以参与游戏者的身份，真正消受F1这个欧洲最消耗资本的金钱游戏。

    事实上，不管如何划分新老欧洲，在中国都有捧场客。正如消费他国的产品热常常建立在文化崇拜与消费虚荣心上，我们的社会正在发生着什么？

消费欧洲的虚荣心

    “欧洲免税商店和商业步行街是奢侈品的验尸房。它们的可怕之处就在于它们像在恐怖片中那样层出不穷。千篇一律的商品泛滥，人们却美其名曰高雅和别致。”德国《明镜》专栏作家汉斯·马格奴斯·恩森贝格对欧式“高雅和别致”作出的注解显然颇为尖刻，但事实上，旅欧的中国人，全在这些奢侈品验尸房内乐不思蜀。第一个不可回避的事实便是，中国人在消费欧洲中与奢侈心理直接挂钩的现实。

    “走在衡山路上，或者坐在衡山路上的酒吧里，你就等于走在了巴黎香榭丽舍大道上，就等于坐在了伦敦或欧洲随便某个地方的酒吧里？”文化学者包亚明这样描述他所在的上海正在发生的酒吧情调指向。这种情调追求放诸全国同样适用，那些装饰繁复、金碧辉煌、咄咄逼人的欧派景象正在那些别墅、欧派家居店和消费场所中如火如荼地演绎着。

     我们也许是时候提醒这种片面的虚荣心带来的负面效应了，就像梵高的弟弟提奥，在梵高刚到巴黎的时候告诫他的那样——“巴黎是个非常奇怪的城市，除非你杀掉你自己，否则你就呆不下去。”提奥解释说：“巴黎不把你身上的最后一滴油耗尽，你是别想成功的。”梵高后来并没有在巴黎疯掉。

    描绘“两个世界的碰撞”的D巘rie这样轻描淡写地写道：“在中国人向往奢华和过分讲究生活的时候，法国人则向中国学习简单自然的生活。”生活经济成本上来看，在中国人花费着巨额的资金来购置瑞士钟表、德国汽车、法国香水和意大利皮具的时候，欧洲人却只是在搜集“那种用稻草、竹子和灯草纸做成的艺术品”。

     保守论者认为，欧洲好感远超美日的现状，是国人对国际时局中的欧洲的判断，也是在寻求仇日反美心态之外的心理平衡；文明论者认为，我们在消费欧洲中得到的启示应该是，我们如何对失去的文明记忆与传统重新拾回信心；而生活享受主义者却认为，欧洲好感源自那种贵族精神和与生俱来的格调生活。正如那个被视为对世界作出杰出文明贡献的“英国下午茶”被用来区分淑女及社交礼仪一样；亦正如连大文豪马克·吐温都觉得莫名的那句——“英国人的确打心眼儿里热爱贵族”。欧洲，如今也几乎成为中国人打心眼儿里的热爱？

     在《来自地球的信》中，马克·吐温先生有此一句——“我在植物园见过一只猫，它虚荣得要命，居然以跟大象的私交为荣，我真为它害臊”。这值得我们同感害臊。

东方网12月5日消息：在当下关于奢侈的各种意见中，将“奢侈”与经济增长联系在一起的说法，无疑是颇为诱人的。但问题是，奢侈性消费真的能够促进经济增长吗？

为了回答这个问题，我们首先需要对奢侈性消费加以界定。人们为什么要消费商品？从人类经济生活发展的历史进程来看，人们的消费行为大致基于以下几个动机：第一，为了生存，这种情况发生在人类的生产能力很低、“物力艰难”的时代，这时自然的恩惠起着主要的作用；第二，为了发展人类本身的潜在能力，包括体力的和智力的。

为此，人们不仅需要消费物质的产品，而且还需要消费精神的产品，这意味着人们的消费活动已经不能仅仅依靠自然的恩惠，而是必须通过生产制造才能得到满足人类这类消费行为所必需的产品，结果便有了经济的增长；第三，为了炫耀财富，并通过这样的消费行为而把自己与社会的其他成员区别开来，以便创造自己高于他人的社会地位和社会声誉，为了实现这样的消费，社会就必须生产许多并不是社会和人类发展所必不可少的产品。虽然，这样的消费行为也会带来生产活动的多样化，但由此而产生的社会经济成本并不一定总是可以带来经济增长的，在很多情况下，这样的消费行为恰好是社会经济发展的障碍。对此，我们将在下文中进一步加以分析。

从以上所列的三种人类消费行为中，我们很容易发现，那种基于炫耀、提升社会地位，或者是旨在获得社会声誉等动机的消费行为显然属于经济学上所说的奢侈性消费。而由另外两种动机推动的消费行为则应当归之于人类理性的消费行为。

在界定了奢侈性消费行为以后，我们再来讨论经济增长的源泉，以便从中寻找奢侈性消费行为与经济增长之间究竟有没有关系；如果有，那么又会是一种什么样的关系？

经济增长首先与投资有关，投资的来源是剩余的积累，因此经济增长的关键因素又在于经济剩余能不能被不断地用于再投资。从历史上看，首先是来之于农业，后来是来之于矿业和工业的剩余和利润为经济增长提供了强有力的支持。这种依靠剩余积累和投资实现的经济增长具有经济学所说的外生增长的特征。

但是，在现代的经济增长过程中，这种外生的增长方式正在不断地被以技术进步为动力的内生性的增长所替代。这也就是说，经济增长不仅依赖于新增投入的数量，而且还依赖于使用各种存量和流量投入要素的技术选择。

决定经济增长的第三个因素是需求。从历史上看，大众需求是导致市场扩张和经济增长的源泉，而像美国著名经济制度学家凡勃伦所说的那种仅限于有限阶级的炫耀性消费，也就是本文所定义的奢侈性消费，它们不过只是一种金钱的竞赛，这样的消费行为不仅不会促进大规模产业的崛起，从而带来经济增长（因为这样的消费通常总是局限于少数富人），反而有可能导致经济增长的停滞与衰退。

奢侈性消费为什么不能促进经济增长呢？原因在于：第一，奢侈性消费会造成剩余的浪费而引起剩余积累与投资的下降。在奢侈性消费的场合，剩余可能被用于建造宏伟的宫殿，雇用成群的仆人。受奢侈性消费行为的驱使，人们也可能发动战争去获取更多的可供奢侈性消费所需的剩余。毫无疑问，所有以上这些行为都是对于未来经济增长的剥夺。

第二，由奢侈性消费所诱导的许多生产行为，其实都是一些早在200多年以前就已经备受古典经济学家抨击的对经济增长毫无意义的“非生产性劳动”。比如上面所提到的那些为了满足统治阶层和富人的奢侈性消费而投入的、建造大规模豪华宫殿和墓穴（最著名的是埃及的金字塔）的劳动，由这些人所雇用的仆人的劳动，以及用于征服和掠夺他人剩余（其方法就是战争）的人类活动，就它们都没有能够创造不仅可以消费、而且也可以交易的真实财富而言，它们都只能被归结为无助于经济增长的“非生产性劳动”。不仅如此，这些“非生产性劳动”往往还是以剩余被浪费和存量的财富与资源被破坏为代价的。

历史提供了很好的证据。古埃及的消亡、古罗马的覆灭，在很大的程度上都是因为统治者和富有阶层过度追求奢侈性的消费而造成的。在中国历史上，农业社会虽然很早就已形成，但是由于农村产生的剩余不断地被帝王和乡绅用于奢侈性的消费，以致经济剩余不能有效地、并且是大量地被用于工业的发展，结果，中国的经济增长长期停滞，社会被长期地凝固在以自给自足的自然经济为基础的农业社会而不能走向生产率大幅提高、人的发展更为全面的现代工业化社会。

当然，奢侈性消费，特别是战争，往往会成为社会进行技术创新的一种诱导因素，但是，我们必须指出的是，所有这些由奢侈性消费所引致的技术创新，除非它们能够被使用到大众消费品的生产活动中去，否则，就不可能成为经济增长的推动力。在这方面中国和美国都提供了很好的证据。中国历史上的发明创造是闻名于世界的，但是，非常遗憾的是，所有这些发明创造几乎都没有能够带来经济增长，其中的原因就在于，它们要么被纯粹用于军事的目的，要么就是变成了统治阶层和少数富人的玩物。然而，人们在美国却可以看到一种截然相反的现象。美国在现代军事技术上的很多创新，最终都转换成了可以用来生产大众消费品的民用生产技术，结果，技术创新给予美国的经济增长以强大的推动作用。

因此，结论是很明确的，经济增长是由生产性劳动和大众消费来推动的，凡是有助于提高生产性劳动之生产率的技术进步就必定是能够促进经济增长的，而且由于技术进步所造成的生产率的提高和资源使用的节约，它将使人类可以在更加节约地使用劳动和资源的基础上获得更多的消费品，从而达到一个具有更高生活质量的经济发展阶段。所有这些，都与奢侈性消费无关。既然如此，我们就必须对奢侈性消费加以抨击，而对理性的大众消费加以积极的鼓励。这也就是说，我们必须要对传统的那种张扬奢侈性消费的消费伦理和道德加以必要的清算。

考虑到伦理道德作为一种意识形态总是以某种特定的经济基础为其产生和发展的土壤的，因此，人类要从根本上摒弃现今看来是很不道德的奢侈性消费，我们还必须重建一种能够保证大众理性消费、而不是奢侈性消费的收入分配制度。当社会的收入分配是处于两极分化的状态时，奢侈性消费就将难以避免。但是，当社会的收入分配较为均等时，人们虽然有可能选择差别性消费，即通过选择不同品牌的商品以体现其个性，然而却难以选择奢侈性的消费，这是因为，人们将普遍受到收入预算的约束。所以，无论从伦理道德的角度来看，还是从经济增长的角度来看，我们都反对奢侈性消费，而赞成共同富裕。

菲戈/文
  1363年，那位发动了英法百年战争的英王爱德华三世，忽然颁布了一部《服饰法》。从根本上来说，这是一部“禁奢法案”。虽然对于长年在法国和苏格兰两线作战的爱德华三世来说，禁奢以集中国家资源备战是题中之意，但这却并不是该法案的主旨。1363年《服饰法》的序言里有这样一段“批判”当时社会状况的话：“各色人等违其资产及礼度之所命，衣着奢靡，感染风化……”
  事实上，至少从古希腊开始，一直到近代欧洲，即使最奢靡的社会，如古罗马的某些时期，从来都不缺少的一样东西，就是形形色色的“禁奢法”，哪怕它从来没起过什么作用。
  所有这些的“禁奢法”最主要的共同点，就是不厌其详地规定每一个等级可以或者更多是不可以穿的服饰、吃的食物、住的房子或者搞的娱乐活动。这集中说明了人类千百年来反奢侈的根本目的，并不在于它引起浪费，而在于它颠覆等级制度。如1553年英格兰另一部《装束法》所声明的，奢侈，即过度的挥霍“颠覆了以财产、地位、尊卑和职衔认可和规定人之归属的良好政治秩序”。因此奢侈与其说是一种过度的享乐，不如说是身份和地位的标签。一旦大家都奢侈起来，社会就乱套了。所以禁奢是一种想当然的维护传统社会稳定的手段。
  近代以后，在资本主义自由主义的指引下，奢侈的意义发生了转移。最迟从亚当·斯密开始，至少从理论上，它不再是十恶不赦的“七宗罪”之一。人们逐渐忘记了，从词源上说，奢侈Luxus，在拉丁文里就是“极强大的生殖力”，就是“淫荡”，就是对欲望的病态的过度的满足。尽管在道德领域里，对奢侈的攻击由于强大的历史惯性依然很强大，但是近现代的经济学却一直在试图证明奢侈的清白，甚至是功绩。这你只要有兴趣去翻翻德国人沃尔冈·拉茨勒的畅销书《奢侈带来富足》，就很清楚了。
  但是奢侈就像任何一件和人有关的事物一样，是充满矛盾的，肯定不能用要么有罪要么有功这么黑白分明的两分法去下定论。
  首先什么是奢侈和奢侈品，就是很复杂的。奢侈品的地位总是处于不断的变化中。比如电视机在上世纪前2/3的时间里，一直是当之无愧的奢侈品，但它现在只是一件普通的生活必需品，哪怕是价值好几万的等离子，由于人们对整个大类的“奢侈感”消失了，也不能再算是真正的奢侈品——虽然很多货真价实的奢侈品还未必有这么贵。这说明价格并不是奢侈与否的决定因素。但它依然是一个很重要的因素。有时候奢侈品不是由“最高价”决定的，而是由“起步价”决定的。比如游艇就一定是奢侈品，因为哪怕是最小的游艇，价格也不是一般人能够接受的，这使得人们对整个这一类“物品”有敬畏感。那么手表呢？手表有几块钱一只的，也有几十万一只的，为什么这并不妨碍一部分手表成为奢侈品呢？或许在人们的潜意识里，由于长期积淀的结果，普通手表和“名表”早就是两个概念、两类东西了，这中间有一个鲜明的断裂带，而从普通电视到液晶或者等离子电视之间的连续性却要强得多。
  通常认为，奢侈品是超出人们生活必需而专门用于享乐的那部分物品。但是人的必需也是不断变化的，甚至在被不断创造出来。人看电视的需要是最近100年才产生的，而它成为“必需”的时间更短。随着时代变化，有的必需品会变成奢侈品，比如完全不用农药种植的“纯天然”粮食蔬菜，比如某种从前多得不稀奇的动物皮毛，现在随着这种动物濒临灭绝而格外珍贵起来；更多的，则是从前的奢侈品变成了必需品，电视，电话，电脑网络，数不胜数。
  奢侈品肯定是只有少数人才能拥有的，否则这个名称就没有意义了。但是虽然真正拥有奢侈品的只能是少数人，对这些奢侈品有“欲求”的却一定要是大多数人，否则它也不成其为奢侈品。举个例子来说，我有藏书癖，非常想收藏一本宋刻本的佛经。这本佛经一家拍卖行正在预展，估价要几十万。宋刻本的书非常稀少，能够拥有的人当然更少，因此它的价格非常昂贵，可能比一件AMANI或者一块江诗丹顿还要贵。那么它是奢侈品吗？恐怕比较确切地来说，还不是。因为只有我这样的知识分子+藏书癖才会想拥有它，要么就是有人当成了投资行为——无论如何，这是一个小众爱好。而奢侈品，一定要是大众趋之若骛却又没有力量拥有或者大规模拥有的东西。
  因此对奢侈品的比较准确的定义，我想可能是：为人们所普遍欲求（因为尚未普遍拥有），被认为是能够给人带来极大愉悦的，特别精美或者具有极高品质因而相对稀有的物品——而且这几项应该要同时满足。
  请注意“精美”和“品质”与物品的功能常常是无关的。有时候，某种叠加的“超级”功能能够使一件物品成为奢侈品，比如“房车”。但更多的时候，奢侈如凡勃伦所说的，只与“炫耀性消费”有关（《有闲阶级论》）。用他的例子来讲，一把手工打制的银勺，价格远远高于机器生产的银勺，但功能并不比后者多，有时甚至更少，但一定是手工的东西才能成为奢侈品。同样的例子我们身边太多了，手工打造的瑞士机械奢侈品表，从手表的根本功能上来说，肯定不会比现代技术的电子表计时更准……这里除了炫耀，你恐怕看不出其他任何理由。
  因此我不同意某种观点，认为现代社会随着人群的“民主化”，随着出于血缘的等级制度的瓦解，当初用来标识身份和阶级的奢侈品也会“民主化”。是的，会有越来越多原先的奢侈品被“民主化”为“大众奢侈品”，成为小资、中产、“波波”们追逐的“大众奢侈品”，但这只不过是某种妥协形式——产生了一种与中间阶层相适应的中间等级的“奢侈品”。等级还是存在，只不过不再以血缘为基础，而是以金钱和资本为基础——就如同马克思在《共产党宣言》里所做过的经典分析。在众多的奢侈品沦为“大众奢侈品”的同时，真正的顶级奢侈品家族并没有萎缩，依然有金字塔尖上的那群人作为它的忠实消费者，不同的只是那个人群的构成：越来越少的王公贵族，越来越多的超级富豪。
  回到我们开头的“禁奢法”。其实奢侈还是禁奢，围绕的是同一个目的：怎样恰如其分地把握社会等级之间的流动，以便既能够保持社会的活力，又不影响社会的稳定。奢侈不仅是生活方式，客观来说，它更多地，是社会调节工具。
  从18世纪起，曼德维尔、巴尔本、斯密等著名近代经济学家就纷纷从经济的角度，为奢侈辩护，认为奢侈是经济发展最重要的动力之一。桑巴特在名著《奢侈与资本主义》中强调，奢侈是资本主义的基础，对资本主义的兴起有决定性影响。但是既然这被看成是个经济问题（而不是传统上认为的道德问题），就应该有个“均衡点”，即奢侈到什么程度，可以通过刺激消费而扩大生产，过了这个均衡点，就会因为过度浪费而抑制生产资本的投入、破坏资源的有效配置。奢侈不可能一味地只对经济有利，这无论是对古罗马还是对当今世界都是一样的。
  另一方面，奢侈也是经济主导下的社会问题：资本主义大发展时期，需要社会等级的大流动来提供充分的人力、资本和竞争，但这只是特定历史时期的特定状况。长远来说，任何一个社会，都要进入相对稳定期，都需要明确奢侈的范围、限制奢侈的级别，来巩固既有的社会秩序。奢侈的程度是等级的标签，一定要有奢侈的阶级，他们对无力奢侈的阶级行使权力；而禁奢，从来不是用来禁止有资格奢侈的阶级的，禁止的永远是那些胆敢僭越奢侈等级的人和行为。现代社会，只不过是随着社会分层制度的精致化，等级标签也越来越细化而已，这是“大众奢侈品”产生的原因，却并不意味着奢侈和奢侈品在我们看得见的未来，会真正“民主化”，也就是大家都能拥有。
  1621年，英国颁布了最后一项服装和其他奢侈品禁令；1629年，法国颁布了最后一项关于宴席奢侈的圣谕；1708年，法国颁布最后一项服装奢侈禁令。差不多所有的禁奢法，都在18世纪中被废止。源远流长2000年以上的西方禁奢传统，画上了休止符。是奢侈对现代社会功用太大，不需要再禁止和限制了吗？
  显然不是。兀宁说，是因为不再需要禁奢法，现代社会也能“自动”限制奢侈了。历史上一直实行的“双轨制”，即血缘世系和金钱在社会等级上的竞争，到资本主义时代，以金钱的全面胜利而告终。不再是血缘世系需要靠禁奢法来限制金钱势力的僭越，而是金钱自己划定和控制自己的势力范围和等级。对奢侈尺度的把握，由金钱自己来完成。奢侈的辩证法，由此被推进到全新的历史时代——尽管奢侈的根本社会功能依然如故。

　“世界有许多事情还没有被命名；还有一些事物，尽管已经被命名。但从来没有被描述过。”苏珊·桑塔格在她的名篇《坎普札记》以这样的叙事方式展开她对“坎普”（Camp）的论述。这同样也是本文的初衷所在，为的却是一个被过度阐释的词汇：奢侈，Luxury。但在此初，为此而阐释的缘由更在于由“奢侈”一词而诞生的众多关联词汇：“奢华”、“新奢侈”、“旧奢侈”、“Luxe”、“趋优消费”和“上品”，它们让我们感觉有阐释之必要。
　　
　　1.为了让“奢侈”在叙述上更为直接，我想需要一些刺激点，以下列举的是那些听起来就很奢侈的词语：
　　Baroque，巴洛克，代表即是巴黎城，此词本身源自葡萄牙语，意指“形状不均匀的珍珠”，果然是过剩装饰的奢侈；
　　Blue，代表事物是“Burberry Blue Label”；
　　Bond，代表者有二，一是那位只选用科技奢侈品的007，另外就是伦敦的Bond Street；
　　Coach，代表者是一是字面感觉有达官贵人乘坐的马车，和那个古老又新颖的同名包包；
　　Haute couture，代表者自然是来自巴黎的高级订制的时装屋；
　　Monte Carlo，代表即是蒙地卡罗城，听起来就感觉好Mondain（法语，上流社会绅士）；
　　粉蓝，代表者是Tiffany式的标准粉蓝；
　　Victorian，维多利亚时期，代表者不是贝太太辣妹，而是维多利亚女王时代（1837-1901）......凡此种种。
　　
　　2.“What is Luxury？”，可以有无限种答案——
　　老老实实的回答由Louis Vuitton的工匠做出——这些坚持手工制作的奢侈品的工匠们发誓创造出一流产品的自信，并实践着制造出最理想产品的梦想；
　　商人的回答由奢侈品集团LVMH、Richemont和Pinault Printemps Redoute做出——他们看来，奢侈是一场战争；
　　出版界的回答由 《Robb Report》做出——它从属的Robb Report Luxury Portal组织，是全球唯一专责从事Luxury Lifestyle研究的机构，奢侈是他们眼中最有趣的课题；
　　比较狡猾的答案由法拉利做出——奢侈是当他们收到100个订单，却只生产99辆汽车的市场策略。
　　
　　3.正如各种狡猾与用心，奢侈总被人进行贬义的应用。当他们真的在说“奢侈”的时候，他们的真正意思也许是另外一种，以下是一些示范：
　　V.I.P——永远还有Very Very V.I.P；
　　顶级——上面还有一级；
　　御用——现在平民的你也可以用；
　　上品——他们同时会生产下品；
　　无价之宝——很可能已经失窃了；
　　新奢侈——那些奢侈品需要一个Sell Point；
　　只接受预约服务——还没到货；
　　售罄——本来就没打算生产足够量。
　　事实上，奢侈只是一种假设——基于那些本质上是最好的东西，确实，有些人是只会满足于那些非常非常好的东西。为Chanel设计银座大楼的美国著名建筑师Peter Marino如此阐释“Luxury”：“如果你要问我Luxury是什么，我认为是对服务水准的最高体现。”道明尊贵服务才是现代奢侈的本质。不过，我还是更欣赏Coco Chanel的至理名言：“奢侈的反面不是平庸，而是庸俗。”
　　
　　4.近代的奢侈观是文艺复兴的产物。作为“文艺复兴”的标志事件
　　，1563年的特伦托宗教会议对Luxury Style在欧洲大陆的遍地开花具有重要的指示作用——教会决定，以奢华的装饰主义感召教徒皈依于耶稣像下——尽管耶稣像或者是受罪中或者是衣着平实，但那些巴洛克、洛可可风格的教堂如春后雨笋般建造了起来。在某种程度上，奢侈是种宗教信仰。那些奢侈品牌的总店、旗舰店便是其朝圣的殿堂，就像有些人要去圣地阿哥的Compostela，有些人要去圣城麦加一样，有些人要去香榭丽舍。
　　
　　5.美国著名经济学家托尔斯坦·凡勃伦（Thorstein Veblen）的经典著作《有闲阶级论》（The Theory of the Leisure Class：An Ecnomic Study of Institutions）中有此著名论述：使用和观赏昂贵的以及所谓美的东西所带来的满足与我们对被罩以美丽面纱
　　的昂贵物品的嗜好得到满足并无区别。我们对这些东西的热爱从根本上说是对它们所隐含的优越和荣誉的热爱，而绝不是一种客观的对美的欣赏。”这本出版于1899年的著作出版的时候，奢靡服装风格的维多利亚时期正接近尾声，但奢侈的新时代随之展开。
　　
　　6.除了钻石，作为制造品的奢侈品，经历着世代的演变。18世纪之前是丝绸，18世纪是镜子制造业和瓷器工业，19世纪是皮具、马具，20世纪是凯迪拉克、协和客机、高时装，21世纪初是Vertu手机，未来可能是太空游。
　　
　　7.奢侈摆明车马地，就是额外的价值——“一双烁亮的漆皮鞋，一件洁白无瑕的衬衣，一顶精光耀眼的圆柱体的礼帽，再加上一根精致的手杖，为什么会有那样的魔力，可以衬托出一位绅士的派头，大大提高他原有的威严，大部分的原因是在于由此突出地表明了一件事实——有着这样穿戴的人是绝不可能直接插手于任何对人类有用的工作的。”凡勃伦的描绘并非嘲讽，而是洞穿奢侈原有的本质。
　　
　　8.昂贵是奢侈消费的最重要参照，但如今人们开始意识到“昂贵”并非奢侈的唯一标准，有时侯奢侈更是一种罕有难得的Experience。正如近来风头甚劲的《LUXE CITY GUIDES》，在亚太地区便选取了东京、上海、香港、悉尼、曼谷、斯里兰卡等12个城市，以“品位”与“隐秘”为准则挑选感觉最“奢侈”的旅馆、酒吧、精品店、餐厅、SPA等——在斯里兰卡乘坐热气球赏豹，在芭里岛享受全亚洲最优美的SPA，在曼谷入住湄公河河边的泰式柚木House并获取每天布置大兰花的优雅服务，在河内乘坐法国雪铁龙牌老爷车巡街......当然，即便再强调设计生活或者生活经历，超然的价格仍然是不容回避的重要指标。
　　
　　9.作为中国奢侈消费的地标的上海南京西路88号，称为“恒隆”的广场，可谓将全球顶级奢华品牌笼罩于Bling的氤氲下，令“恒隆”的冷漠与高贵之气质同时展露无遗。几条街之外，襄阳路与淮海路交界处的“跳蚤”市场，任何时候却人头攒动。全球顶级奢华品牌的——复制品不可谓不触目惊心。“奢侈令人生畏，却心生向往”， 加上中国当下的国民心态和消费习惯，便将恒隆的冷与襄阳路的热形成奢侈在当今中国的典型图景。若然我们在不严格意义上借用经济学“劣币驱逐良币”的称呼，在我们的奢侈品市场，劣币与良币的关系演绎会成为某种形式的共生共荣？不经意间，复制品充当了奢侈品“普及”教育的急先锋。人们通过不同的途径，享受奢侈带来的快感——便是中国现阶段的“失重”奢侈。
　　
　　10.英国《经济学家》杂志曾发问：“中国人已经取代日本人成为世界上最狂热的消费群体？”但目前只懂得炫耀性消费和代理性消费的中国人也许尚不清楚日本人是如何把他们的国度成为“奢侈品王国”的。
　　日本作家船曳建夫有个私人经验：“有一次我在希西罗机场等候行李送出。传送带开始动了，出来几箱‘易碎物品’后，没多久远远看见我的Louis Vuitton安稳地前进中，这一刻真令人感动。只要是Louis Vuitton的行李箱，即使不坐头等舱，也会比其他行李还早出来。”船曳先生坚持认为这不是他的感觉，而是统计上的有意结果。奢侈品已经成为日本人日常的生活经验，更是他们对日本社会压力的宣泄的需要。
　　
　　11.波士顿咨询公司（BCG）撰写的《奢华，正在流行》（Trading Up）一书，以经济报告与社会学探究的方式揭示了奢侈的另一种演绎形式——趋优消费（Trading up）。“Trading up”和“Trading down”——在有所紧缩的消费类别以外，允许个别项目的“奢侈性”消费。“他们愿意，甚至有些迫不及待地支付额外的高价费用去购买许许多多新奢侈品。”而所谓新奢侈品的产品和服务往往“质量更好、品位更高，也更让消费者们心驰神往。这些商品价格昂贵，但还不至于昂贵得让人可望而不可及”。很多受于禀赋的局限，难以成为正宗血统或者地位上的“奢侈品”，积极开拓了新奢侈品这一未来之路——涉及各个行业，象内衣、饮食、家居甚至汽车。新奢侈品除了质量上的前提保证之外，与消费者沟通的重要纽带由血统变成了情感。于是，这也成为了新奢侈品下一阶段将要面临的困惑：如何渗入他们的生活情景中去？
　　
　　12.直至今日，“新奢侈品”仍然是一个空泛的范畴，这让我们感觉到来自东方的产品同样会成为新奢侈品。事实上，所谓“东方主义（Orientalisme）”并非由中国人或者日本人自封，它基于欧洲而存在。明朝是中国的奢侈王国，宏伟的紫禁城金碧辉煌只供一人享用，浩大的郑和船队最后只带回南亚、中东人的艳羡与作为明朝皇室奢侈品的象牙、麝香和阿拉伯地毯。当然他们送去的瓷器、丝绸同样奢侈——对于当时而言，这些稀奇的物件同样具备着“现代精神”。在过去的时间内，我们一直以为“东方的”就必须是历史的、传统的，但实际上，只要重新强调“现代性”才是未来“新奢侈”的出路所在。
　　
　　13.在世界由20世纪进入全新的21世纪时，大师山本耀司曾感言：“Modern，摄去所有事物的灵魂。”Modern+Luxury的组合又会如何？每个人的灵魂会作出答案。

　　北京青年报与国贸商城共同推出的“奢华品牌在中国”消费心理调查和人气品牌评选活动，受到了广泛的关注和积极的参与。就目前的调查结果分析，一定程度代表了如今的中国都市人对待奢华品牌的态度———热切关注、适度追逐。以下是截止到12月15日的调查结果分析。

　　我们的“十大最具人气的奢华品牌”评选活动将在12月16日截止，并于12月17日在国贸商城举行的盛典上公布获奖名单。请在最后时刻为你钟爱的品牌投上一票吧———登录sohu网“女人频道”点开“北青奢华品牌在中国”图标，你就可以在奢华品牌的舞台抒发你的奢华情结了。

src="http://www.anhuinews.com/js/advertise_in_news/adv_16000000.js" type="text/javascript">

　　-奢华品牌的三个关键词———昂贵、品位、精致

　　关于“你理解的奢华产品的关键有哪些”的问题中，我们罗列了十二个词汇，结果“昂贵”得票第一(13.92%)，可见价格仍然是大多数人最关注的指标；第二位是“品位”(12.23%)，可见人们对于奢华品的品质还是认同的；“精致”(10.52%)比“经典”(10.37%)得票数略高，排第三位，人们关注当下的精致面貌多于对其历史和背景的了解。

　　-从广告中认识奢华品牌

　　在“你第一次接触到奢华品牌是在哪里”的答案中，得票第一的“看到有关广告”(28.99%)和得票第二的“读到有关文章”(24.85%)遥遥领先，可见媒体的推波助澜作用不可小窥；“在商场里看到”(17.56%)列第三位，各奢华品牌在中国市场铺店动作已引起更多的关注。

　　-富人与明星的奢华外衣

　　在“你认为哪些人是奢华品牌的固定消费者”一问中，答票里的“富人”(25.65%)与明星(23.68%)首当其冲，这与各奢华品牌的国际形象和策略相一致，他们永远是奢华生活的代言人；“追求时尚的人”(14.80%)排三位，曾有专家分析，中国人消费奢华品与西方人的最大区别之一就是“年轻化”，在中国更多年轻人消费奢华品，而不像国外奢华品的消费者年龄结构比较大。这次调查的结果也从侧面印证了专家的分析。

　　-“我消费、我享受”

　　在“你认为奢华产品象征的是什么样的生活方式”一问中，“讲究高品质懂得享受的生活”(39.28%)以绝对优势排第一，得票第二的是“尊贵的荣耀的生活”(26.08%)，“穷奢极侈的生活”(20.60%)列第三，看来人们对于“能挣会花懂得享受”的生活方式表示认同。

　　-经济实力决定一切

　　在“消费奢华品牌的必备条件”中，“经济实力”(36.22%)无可争议的列第一位，“身份与产品属性相符”(22.78%)和“鉴赏力”(19.56%)分列第二、第三。

　　-密切关注奢华品牌

　　在“你认为自己了解奢华品牌吗”一问中，回答“一般，泛泛了解”(38.38%)稍稍领先；“还可以，对自己偏爱的品牌非常熟悉”(38.15%)，回答“是，一直关注这方面的情况和信息”(11.52%)也不少。当然，关注奢华品牌的人更关注

　　这个活动。从此问的选票看人们对奢华品牌的关注度还是相当高的。

　　-对于盗版的暧昧态度

　　对于奢华品牌的盗版假冒现象，尽管“应该严厉打击盗版，尊重知识产权维护市场环境”(25.98%)的选票列第一，但认为“对于流行性太强容易过时的昂贵产品，盗版的存在有一定合理性”(22.95%)也为数不少，对盗版“爱恨交加”的感情显而易见。

　　-中国人越来越有钱了

　　对于“国际顶尖奢华品牌的大举进入中国市场”的行动，超过半数的人认为取决于“中国经济发展，成为奢华品最大最有潜力的市场”(51.33%)。

　　-降价！降价！

　　关于“奢华品牌在中国的发展”，首当其冲的得票是“降低价格(至少与欧美市场持平)”(31.01%)，另外对于“货品的款式、品种与世界同步”(24.40%)的要求声也很高。

　　-与奢华无关

　　在“反奢华品”的人群中，远离奢华品最重要的原因是“奢侈品离我太远”(27.13%)，另外同生活方式上不认同的“奢华品代表的是物质的空洞的虚浮的生活”(26.52%)也不乏其人。(